Il social media marketing diventa geolocalizzato con Foursquare

Esperti – Ibrido tra sito di microblogging, guida e gioco, è un servizio che consente di condividere, via smartphone, informazioni sul luogo in cui ci si trova. (Da MARK UP 195)

1. Nascono nuovi concetti da esplorare
2. L'experience fisica a disposizione delle community
3. Opportunità concrete per la grande distribuzione

Tutto ha avuto inizio con Foursquare che, come da definizione del New York Times, è un ibrido tra un sito di microblogging, una guida e un gioco. Un servizio di geolocalizzazione che consente di condividere, usando uno smartphone, informazioni sul luogo in cui ci si trova: un locale, una via, una palestra, un negozio.
Come funziona Foursquare? Il principio è quello del check-in. Gli utenti del sito possono segnalare dal cellulare la loro posizione geografica. In questo modo, oltre a far sapere ai propri amici dove sono, possono entrare in contatto con altre persone, inserire recensioni, consigli, commenti e creare delle guide personali alla propria città.
Chi entra in un locale, in un cinema, o in qualsiasi altro luogo che sia già stato visitato da altri utenti, può leggere i commenti che sono stati lasciati prima del suo arrivo.

Un gioco molto serio
Naveen Selvadurai, co-fondatore di Foursquare, ha sottolineato gli aspetti ludici dell'applicazione: “Tanti più luoghi si scoprono e si condividono con i propri amici, alimentando una sorta di sfida tra i partecipanti al social network, tanti più riconoscimenti si ricevono”. La componente del gioco, ha aggiunto Selvadurai, è l'elemento chiave per favorire la condivisione di idee e spingere le persone a utilizzare un determinato servizio.
L'elemento ludico di Foursquare è dato dal sistema dei badge, i “riconoscimenti” di cui parla Selvadurai, che certificano la vivacità della vita sociale di un utente.
I badge, di fatto, sanciscono una sorta di scala gerarchica tra gli iscritti. Chi visita un luogo con assiduità ne diventa il “sindaco”. Una carica che funziona come propellente per la competizione tra gli utenti. Il successo dell'iniziativa (oggi sono 3 milioni gli iscritti) ha attirato l'attenzione di diversi brand. Starbucks ha usato Foursquare per dare ai clienti la possibilità di conquistare il badge “barista” dopo cinque check-in nei punti di vendita, offrendo in cambio sconti, gadget o inviti a particolari iniziative. Pepsi ha lanciato Pepsi Loot, un'applicazione location based che offre download musicali sulla base dei punti accumulati con i check-in. A Chicago è possibile conquistare una serie di badge legati all'esplorazione di alcuni luoghi della città, particolarmente rilevanti dal punto di vista turistico.
Entro quattro anni il mercato della geolocalizzazione negli Stati Uniti avrà raggiunto i dodici miliardi di euro, così come cresce esponenzialmente il mercato pubblicitario locale a discapito di quello nazionale.

Presto da noi?
E in Italia a che punto siamo? Alessandra De Carlo, responsabile del Marketing Mobile Data di Vodafone Italia parla dell'interesse dell'azienda nell'usare Foursquare per aumentare la connettività degli utenti e sferrare un colpo al “digital divide”. Il passo successivo sarà quello di portare su mobile sempre più applicazioni: “puntando sulla qualità dei contenuti e lavorando sui social network per poter imparare ad ascoltare i feedback dei nostri utenti”.
Il caso italiano più interessante è quello di Coin. Nel mese di agosto, a chi effettuava il check-in in uno dei punti di vendita, appariva l'avviso “special offer” sul display del cellulare. Diventando mayor era possibile ottenere gratis la CoinCard Easy. Questo benchmark italiano dimostra che anche da noi i possessori di smartphone sono pronti a cogliere, se gli vengono offerti, le opportunità dei servizi di geolocalizzazione. Secondo una ricerca di Webroot, il 30% dei possessori di smartphone utilizzerebbe servizi di geolocalizzazione e Forrester Research rivela che i giovani adulti (tra i 18 e i 29 anni) sono quelli che apprezzano di più i servizi di geolocalizzazione.
La tecnologia c'è - smartphone e applicazioni - un pubblico di riferimento anche. Alle imprese non rimane che iniziare a sperimentare e, tra le prime che potrebbero avvantaggiarsene, ci sono sicuramente le catene della grande distribuzione, che da sempre consegnano ai loro clienti un “badge” fedeltà. In futuro, sempre più utenti decideranno di sottoscrivere servizi di geolocalizzazione, soprattutto da questa adesione ne ricaveranno vantaggi concreti. La rete, globale, per definizione, sta riscoprendo l'importanza delle comunità locali, dell'offrire, qui e ora, soluzioni a valore aggiunto.

* Bocconi e Politecnico Milano

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