Registrati gratuitamente per scaricare la versione Pdf dell'articolo >
1. Gli insegnamenti
di E. Filene nel campo della promozione
2. La concretezza commerciale dell'Abb
Incorporata dal sistema
Ultime riflessioni sulle price policy, pur con la chiara consapevolezza che il pensiero speculativo è schiacciato dalla routine che induce i manager della distribuzione a considerarlo una perdita di tempo. Quel che segue è quindi destinato ai giovanissimi che freschi di studi e ansiosi di imparare dalla storia e dalla teoria economica, ravviveranno domani un settore decisamente chiuso al nuovo. Prendiamo una delle idee, a mio avviso, più irrazionali poste in atto: la vendita sottocosto di un numero limitato di beni in occasione di anniversari, aperture ecc. con l'obiettivo di rafforzare traffico e business. Successi clamorosi, se chiedete agli interessati. Ci mancherebbe altro. Tuttavia …
Edward Filene, un vero genio della promozione, ci ha lasciato invece insegnamenti diversi. Per capire il suo pensiero ci serve però un po' di teoria.
A) Partendo dalla prima, unica ipotetica unità venduta al primo e unico cliente il prezzo P1 del venduto scende mano a mano si aggiungono clienti.
B) Il prezzo di equilibrio (vedi fig.) si situa allora dove il revenue marginale è uguale al costo marginale (PR nel caso del monopolio con razionamento dell'offerta e profitto aggiuntivo) oppure nel punto in cui il costo marginale è uguale al costo medio (PP nel caso della concorrenza perfetta con nessun profitto).
C) Dovendo operare oggi in un regime di concorrenza oligopolistica tra marche e insegne e in un sistema di libero servizio, il connubio impone l'obbligo di vendere il prodotto a tutti a un identico prezzo. Ogni tanto si deroga però al razionamento dell'offerta promozionando il prodotto e allargando il parco acquirenti.
In realtà a chi vende piacerebbe “papparsi” anche il profitto potenziale rappresentato dal triangolo ABC: cioè quel che Alfred Marshall chiamò surplus del consumatore. Facile a dirsi. Meno a farsi. Filene ci riuscì. Nel 1909, introdusse con grandissimo successo, nel suo department store di Boston, l'Automatic Bargaining Basement. La regola era semplice: l'assortimento esposto in un'area dedicata, dopo 12 giorni di vendita a un prezzo comunque “interessante”, veniva scontato del 25%. Dopo 18 giorni il prezzo scendeva al 50%; dopo 24 giorni del 75% e dopo 30 gli “avanzi” venivano regalati. Filene raccontava che in questo modo, il 90% dei beni esposti veniva venduto nei primi 12 giorni di esposizione, ma era soprattutto orgoglioso di aver smaltito 7.000 capi di lana in soli due giorni, in un mese di luglio. L'Abb concretizzava il concetto tipicamente americano di efficienza commerciale: massima rotazione della merce sullo scaffale e generazione di un traffico ininterrotto per vendere, perché vendere è più importante del comprare! Dal punto di vista dello shopper il sistema era perfetto: il prezzo si adattava all'utilità marginale attesa di ognuno. Chi era meno interessato al prodotto, probabilizzava l'evenienza di rinunciarvi a fronte di un prezzo progressivamente più basso.
E allora perché negli Usa non si usa più l'Abb? Il sistema lo ha incorporato grazie a un'estrema segmentazione di formati e di insegne. Contrariamente a quel che dicono gli ignoranti, in America non si spreca nulla. Entrate in un close-out Jack '99 Cent poco distante dai sofisticati Macy's, Food Emporium, Wholefoods, a Manhattan e ci trovate partite di marche invendute a un prezzo progressivamente minore. A Bridgeton (NJ) da JD's potete comprare le private label invendute di Kroger, Wegman's, ecc. Come previsto dalla teoria: Q.E.D.
L'abituale schema del pricing in concorrenza oligopolistica mostra come la discriminazione del prezzo ai consumatori in funzione della collocazione temporale dell'acquisto consenta di appropriarsi di parte del “surplus del consumatore”.
La promozione intelligente inventata nel 1909 dal grande retailer Edward Filene è rappresentata dall'area del triangolo ABC. Un concetto analogo è stato applicato recentemente dalla piccola e semisconosciuta cooperativa Conad Sicilia. Una forma imperfetta è in atto attualmente in Francia con l'iniziativa di Carrefour chiamata PromoLibre.
Allegati
- 192-MKUP-Tirelli
- di Daniele Tirelli / settembre 2010
