Social Media: per il retail è uno strumento di ascolto

Questi strumenti di ”marketing di contatto” offrono un’interazione diretta con i propri clienti e una conoscenza delle opinioni degli stessi sull’esperienza di acquisto end to end, fornendo spunti di ottimizzazione della strategia commerciale. I social media hanno un’influenza sempre maggiore sugli acquirenti: il 38% dei clienti trae ispirazione per gli acquisti da prodotti visti sui canali social, il 22% viene influenzato dal social network per visitare siti web dei retailer, il 25% è connesso a uno o più Retailer su Facebook, il 36% degli utenti di Twitter ha “twittato” un’opinione relativa a un’esperienza nell’ambito retail (Fonte: Global trend Research PlanetRetail). Gli acquirenti sono influenzati dalle recensioni dei consumatori e i retailer possono usare a loro vantaggio tale aspetto combinando campagne social con promozioni in store. Le valutazioni sul lancio di iniziative pilota sui propri negozi, su nuovi prodotti offerti nell’assortimento o sulla definizione delle prossime campagne promozionali sono esempi di utilizzo dei social come canali efficaci per rivedere il posizionamento sul mercato, aumentando la vicinanza ai clienti.

Edeka in Germania ha lanciato una linea prodotti di marca propria guidato dai feedback via Facebook dei clienti. Auchan in Francia ha lanciato “MyPromotion”, campagna social nella quale invitava i clienti a votare sulla pagina Facebook del negozio tre prodotti che i consumatori avrebbero desiderato trovare in promozione nel punto di vendita nelle settimane successive. I social media crescono con una rapidità vertiginosa (Facebook +200% annup) e modificano i comportamenti dei consumatori. Questo fa nascere nuove opportunità per i retailer, ma anche sfide e rischi: opinioni negative su social network potrebbero in poche ore danneggiare la reputazione del brand.

È importante saper gestire la comunicazione e avere chiara una strategia di risposta in caso di “crisi di reputazione”. Per limitare i danni, va previsto un definito modello di gestione. Ad esempio la compagnia aerea United Airlines, distrusse la chitarra del cantante country Dave Carroll durante lo scarico dei bagagli, ma si rifiutò di rimborsarla né si scusò con l’artista. Il valore della chitarra era di circa 3.500$. Per portare all’attenzione della compagnia aerea il suo caso, Carroll compose una canzone su quanto accaduto e postò il video su YouTube. Il video “United Breaks Guitars” divenne virale e in pochissimi giorni ottenne oltre 10 milioni di visualizzazioni. Solo in seguito al clamore e al successo del video la compagnia ammise i propri sbagli, facendo pubblica ammenda. L’azione fu tardiva e United Airlines aveva già subito perdite e peggioramento della propria brand image. Per avere successo, occorre costruire un modello continuo di relazione con il cliente, superando le barriere del marketing tradizionale.

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La definizione di una strategia social di successo si basa sulla definizione di obiettivi di business chiari e condivisi tra le diverse funzioni aziendali: acquisizione di nuovi clienti, innovazione per arricchire l’esperienza di acquisto, input per lo sviluppo della propria strategia commerciale, etc, e successivamente le modalità di implementazione del programma social (organizzazione, modello di governance, strumenti, analitiche, Kpi, etc). Gli obiettivi social sono guidati da quelli di business: aumentare il giro d’affari (ad es. la community online di Ebay che spende oltre il 54% in più rispetto agli altri clienti); incrementare l’engagement con i propri consumatori (ad es. Nike usa social spot online per il coinvolgimento dei propri clienti e il rafforzamento del potere del brand); supportare la definizione di nuove iniziative in modo innovativo (ad es. Starbucks che ha lanciato più di 50 nuovi prodotti/servizi sulla base di più di 80.000 nuove idee postate sulla community social); ridurre i costi (ad es. Best Buy che nel 2013 ha lanciato un programma social community che prevede il coinvolgimento di più di 2.500 store assistant nel fornire risposte in tempo reale su Twitter).

Tre step chiave di una strategia social: fase di “Listen” - ascolto della cosiddetta “voice of customers”, fase di “Engage” - gestione diretta dei social media, fase di “Optimize” - ottimizzazione delle competenze social in ottica multicanale con il monitoraggio del Roi complessivo, introduzione di “predictive recommendations” sui social e di integrazione con le capabilities Crm (unica vista del cliente). Molte aziende si dotano di “Social Media Command Room”, per gestire la relazione con il cliente e migliorare la customer experience, (es. Nestlè). I consumatori forniscono continuamente feedback lungo tutto il percorso di acquisto, attraverso molti canali e con diverse modalità: la sfida è quella di usare i social come strumento di ascolto dei propri consumatori.

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