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Lo yogurt, negli ultimi anni, ha cambiato volto anche grazie a un consumatore
sempre più esigente e volubile: da prodotto “salutistico” per definizione,
consumato più per dovere verso se stessi che per piacere, è divenuto
un prodotto per cui gusto e benessere sono considerati un binomio imprescindibile.
La vera svolta innovativa è da ricondurre a Müller che, intorno alla
metà degli anni ’90, ha saputo riconoscere le grandi potenzialità di sviluppo
di un mercato ormai maturo nella sua componente tradizionale. La sua idea di
“fare l’amore... con il sapore” e il suo prodotto molto più
ricco e non acido hanno saputo conquistare fasce di consumatori completamente
estranee all’offerta classica e hanno dato il via a un nuovo segmento,
quello dei cosiddetti “indulgent”. Si tratta di prodotti un po’
“sfiziosi” avvolti da un’aura salutistica che li rende alimenti
ideali per un momento goloso senza sensi di colpa collaterali.
Parallelamente la continua ricerca di alimenti che apportano benessere ha condotto
alla nascita e poi al successo del mondo dei probiotici (yogurt e bevande a
base di latte fermentato). Sono prodotti rivolti a un target evoluto che vuole
regalarsi una sferzata di energia per affrontare un quotidiano frenetico.
Le premesse ci introducono in un mercato vivace ma estremamente concentrato:
pochissimi competitor monopolizzano lo spazio nei punti di vendita e affollano
il palinsesto televisivo. Il 2003 ha visto il mercato in “grande fermento”:
numerosi lanci e il consolidamento di prodotti già noti hanno condotto a un
incremento degli investimenti pubblicitari del 68%.
Gli attori del mercato
Tale incremento, da attribuire principalmente ai primi due attori del mercato,
Danone (+77%) e Müller (+129%), è stato indirizzato sul mezzo televisivo,
modificando la struttura del media mix. Danone, quasi raddoppiando i propri
investimenti sulla tv generalista (+82%) e garantendosi un’importante
presenza nel palinsesto satellitare, ha consolidato la propria leadership. Il
brand Vitasnella, con un incremento dell’82%, assume un ruolo primario:
tanta bellezza e tanto gusto con un testimonial di tutto rispetto, come Natasha
Stefanenko. Tre nuovi prodotti fra il 2003 e il 2004: Danissimo per “un
piacere extrasensoriale”, Fruix per soddisfare i gusti di tutta la famiglia
e infine Pleasure ad ampliare la gamma. Sempre per l’universo femminile
viene rafforzata Activia, unico prodotto a utilizzare anche radio e periodici
oltre alla tv, anch’esso supportato da un testimonial d’eccezione
come Alessia Marcuzzi.
Müller, il secondo attore, per la prima volta dal suo ingresso sul mercato
italiano non utilizza l’affissione e concentra il proprio investimento
sul mezzo televisivo (96% contro il 52% del 2002). Müller sembra invertire
la propria rotta, anche in termini di creatività: dopo anni di copy diretti
a stupire attraverso la comunicazione di un complesso universo valoriale, nel
2003 si focalizza principalmente sul prodotto con il lancio di Delight e il
consolidamento di Actidrink e Doppio Senso. Yomo incrementa i propri investimenti
(+41%), diversifica su tutti i mezzi classici, pur concentrando l’82%
sulla tv, e si focalizza sulla linea, sul segmento light e sul probiotico ABC.
