Consumatori multicanale in crescita con condotte eterogenee

L’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano conferma Viaggi, Elettronica e Assicurazioni i settori più agiti digitalmente. Forte accelerazione impressa dalla pandemia

La ricerca "Multicanalità 2020: il countdown del cambiamento!” dell'Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen e presentata il 27 ottobre 2020, offre uno spaccato su come il consumatore italiano stia evolvendo. Un dato su tutti: l’88% della popolazione italiana sopra i 14 anni (ben 46,5 milioni di persone) ha utilizzato Internet nella ricerca di informazioni, per acquistare prodotti, effettuare pagamenti e condividere in diversi modi opinioni. I Digital Unplugged, gli utenti totalmente sconnessi nelle pratiche di acquisto sono ridotti l 12%.

 

 

Altri numeri significativi: rispetto al 2019, la crescita degli utenti è stata di 2,6 milioni(+6%) e nel 2020 ben 30 milioni di utenti hanno effettuato almeno un acquisto online. Rispetto agli internet user, sono quattro i segmenti individuati dallo studio del Politecnico in funzione della propensione di acquisto. Nell’ordine di adesione al digitale:

 

 

Digital Rooted: utenti omnicanale più maturi
(5,7 milioni, l’11% del totale) sensibilità agli influecer, post vendita digitale
77% cercano informazioni e servizi su internet
72% effettuano comparazioni di prezzi
66% acquistano prodotti e servizi su internet
26% condividono recensioni e opinioni
63% effettuano lo showrooming
36% effettua infocommerce

Digital Engage: utenti omnicanale molto coinvolti
(8,8 milioni, 17%) utilizzo prevalentemente dello smartphone
70% cercano informazioni e servizi su internet
63% effettuano comparazioni di prezzi
48% acquistano prodotti e servizi su internet
19% condividono recensioni e opinioni
56% effettuano lo showrooming
36% effettua infocommerce

Digital Bouncers: utenti con percorso di acquisto meno digitalizzato
50% cercano informazioni e servizi su internet
41% effettuano comparazioni di prezzi
23% acquistano prodotti e servizi su internet
42% effettuano lo showrooming
54% effettua infocommerce

Digital Rookies: utenti poco avezzi alla condivisione online di informazioni
37% cercano informazioni e servizi su internet
27% effettuano comparazioni di prezzi
11% acquistano prodotti e servizi su internet
28% effettuano lo showrooming
59% effettua infocommerce

Al di là dei riscontri quantitativi, la ricerca evidenzia come il profilo del consumatore non sia costante al variare della categoria merceologica. In altre parole un utente Digital Rooted per l’elettronica di consumo non è detto che lo sia anche per il grocery. Non per una preclusione ma semplicemente perché, forse, nel contesto personale non sono presenti servizi all’altezza delle aspettative. I settori analizzati dallo studio del Politecnico sono molteplici.

Il largo consumo è caratterizzato da dinamiche strettamente correlate ai vantaggi di risparmio di tempo (45%), alla possibilità di confrontare i prezzi e risparmiare (35%) e maggior assortimento di prodotti (20%). Per il settore dei farmaci e integratori l’eCommerce è sospinto dalla possibilità di confrontare i prezzi e risparmiare (59%), dalla comodità e dal risparmio di tempo (25%) e per la maggior scelta di prodotti (16%). Il mondo Beauty è caratterizzato dall’essere sostenuto dalla possibilità di confrontare i prezzi e risparmiare (42%), la comodità e il risparmio di tempo (31%) e la maggior scelta di prodotti (27%).
Nell’Abbigliamento le dinamiche prevalenti sono la possibilità di confrontare i prezzi e risparmiare (41%), la maggior scelta di prodotti (30%) e la comodità e il risparmio di tempo (29%). Per le Assicurazione vale la possibilità di risparmiare e confrontare i prezzi (66%), seguita da comodità (25%) e da una più ampia scelta (9%). Arrivando al mondo dell’elettronica e dell’informatica prevale come maggior vantaggio percepito dello shopping digitale la possibilità di risparmiare e confrontare i prezzi (53%), seguito da comodità (24%) e da una più ampia scelta (23%). Infine anche per i Viaggi vince come magnete il risparmio (53%), la comodità (29%) e la maggiore offerta (18%).

Giuliano Noci responsabile scientifico Osservatorio Multicanalità

Per Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità “Anche nel 2020 è cresciuto il numero di utenti che vivono la relazione con i brand e con i loro prodotti e servizi in modalità multicanale, alternando e integrando l’uso di canali online e offline, con il digitale che ormai ha assunto un ruolo determinante nell’orientare le decisioni di acquisto (dalla ricerca di informazioni alla comparazione dei prodotti fino al pagamento) delle persone, anche per coloro che sono ancora affezionati al negozio fisico e ai media tradizionali. In questo contesto, la sfida per le imprese è duplice: da un lato, progettare architetture di interazione integrate con il mercato, ovvero esperienze che vedono nel customer journey obiettivo una naturale fusione dei punti di contatto fisici e digitali (così come avviene nella mente dell’individuo-consumatore); dall’altro, s viluppare sistemi di interazione flessibili: in grado cioè di adattarsi ai mutevoli comportamenti degli individui, che a seconda della contingenza possono attivare percorsi di interazione con la marca differenti”.

Stefano Cini, Consumer Intelligence Leader di Nielsen Connect afferma: “Stiamo assistendo a un progressivo esaurirsi della dicotomia tra l’acquisto fisico e quello digitale. Le barriere all’omnicanalità si stavano assottigliando da tempo e l’emergenza Covid ha accelerato questo processo di ibridazione fino ad arrivare a una svolta nel comportamento dei consumatori. I risultati dell’Osservatorio Multicanalità 2020 segmentano la popolazione italiana in 5 cluster definiti in base al loro livello di digitalizzazione nella fase pre, acquisto e post. È interessante notare come ciascun individuo sia caratterizzato da un approccio multicanale eterogeneo a seconda della categoria merceologica. La diffusione di pratiche digitali end-to-end nei settori viaggi o elettrodomestici, ad esempio, potrebbe di fatto generare un effetto contaminante (spill-over) sulle aspettative e le a bitudini di acquisto delle stessa persona in altre categorie a minor intensità digitale, quali, per citarne alcune, il largo consumo e il farmaceutico. In questo contesto, la principale sfida per le imprese è quella di progettare, sviluppare e veicolare strategie e iniziative sempre più convergenti per semplificare il processo d’acquisto e offrire un’esperienza omnicanale integrata”.

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