Una stazione ferroviaria è un impianto basato sulla mobilità per l'accesso dei viaggiatori e delle merci alla città. (Ma non sempre è vero). Un negozio è un luogo o, meglio, è un esercizio commerciale in cui si vende merce di varia natura. Esistono vari tipi di negozio a seconda delle caratteristiche merceologiche, della location, della funzione d'uso e della destination. (Ma non sempre è vero). Qui sviluppiamo due storie parallele ma confluenti: la differenza, che è anche la morale della nostra segnalazione, è che la stazione è un luogo pubblico, il negozio è un luogo privato aperto al pubblico. Quale dei due ha ragione?
1. Fatturato mediante affitto?
Stefano Beraldo, ad del gruppo Coin, nonché azionista dello stesso, quando ha acquisito Upim si deve essere chiesto: “Come faccio a differenziarlo da Oviesse e da Coin?”. La domanda era di non poco conto perché non poteva perdere clienti e fatturato, anzi, doveva guadagnarne. Non aveva molte alternative. Probabilmente quando si è posto questa domanda stava discutendo di gadget e accessori con lo stilista Elio Fiorucci e gli è venuto a mente il suo business model: affittare spazi di vendita a artigiani, stilisti, piccoli imprenditori e con loro stabilire una politica commerciale e di pricing adatta. Il business model di Fiorucci era tagliato molto su Elio e la sua personale sensibilità commerciale e funzionava, eccome che funzionava. Da Fiorucci Beraldo è arrivato al business model degli (ex) grandi magazzini Printemps di Parigi, che, in modo industriale, affittano, con pochi vincoli, spazi a chi li chiede. Nel conto economico di Printemps l'affitto degli spazi di vendita vale dal 30 al 50% del fatturato, un'incidenza non trascurabile. Beraldo a questo punto ha tratto le conclusioni: questa è una buona strategia da presentare agli analisti di Borsa. Detto e fatto: è nato Upim Pop che ormai si può vedere in più versioni. Secondo Mark Up il negozio di Milano-Corvetto è il più convincente per il layout prodotto, l'ergonomia degli spazi, l'alternanza dei servizi con i corner (box per l'esiguità dell'assortimento?) delle marche invitate, previo pagamento dell'affitto, a partecipare alla rivisitazione di questo formato commerciale e finanziario. Perché Corvetto è più interessante di Buenos Aires? Perché il primo è in un quartiere popolare mentre il secondo si sviluppa in una zona semi-centrale. Il primo aspira all'offerta dell'effervescente Beraldo, il secondo un po' meno, anche perché i corner di marca nell'Upim Pop sono sviluppati appieno sul corso. Caro Beraldo l'hai imbroccata un'altra volta, ma ricordati che la location, intesa anche come centratura del target, è fondamentale. Lo sappiamo che lo sai…
2. Stazione per consumatori?
Da Milano-Centrale secondo i dati delle Ferrovie dello Stato ogni anno transitano 90 milioni di pendolari e 58 milioni di turisti. Da Roma Termini passano 70 milioni di pendolari e 80 milioni di turisti. Come si vede dai numeri i cittadini interessati a come funziona la stazione sono davvero tanti. Dal suo layout e dalle attrezzature destinate alla mobilità interna dipende il tempo che ciascuno di noi impiega dall'uscita della metropolitana/del taxi/a piedi a raggiungere il binario. La Stazione Termini di Roma fu ristrutturata all'inizio di questo decennio e fu costruito un centro commerciale sotterraneo collegato alla metropolitana che ancora oggi ha la produttività più alta in Italia. Probabilmente Grandi Stazioni, con questi risultati, si è fatta prendere la mano per allungare il tempo di transito e di permanenza dei pendolari per farli soffermare nei negozi delle diverse gallerie commerciali ricavate. Retail Group che commercializza gli spazi commerciali calcola che la permanenza media dei viaggiatori nella stazione di Roma sia di circa 21 minuti e la propensione agli acquisti è aumentata dal 5 al 14% e il flusso di visitatori (anche non viaggiatori) ai negozi è aumentato del 20%. Numeri importanti ma che non hanno influito nel layout della stazione: più o meno il tempo per raggiungere il binario è lo stesso. A Milano no: i metri per raggiungere dal binario (e viceversa) il marciapiede passano da 157 a 285 metri e forse più. Un bel percorso per i pendolari che oltretutto devono scansare vari ostacoli per raggiungere i mezzi e inforcare tapis roulant lunghissimi (per evitarli conviene utilizzare le scale della Feltrinelli). E poi dalla commercializzazione sono stati ridistribuiti gli spazi per servizi commerciali elementari come farmacie, bar e edicole: è francamente difficile localizzarli e usufruirne come un tempo e non c'è la directory. A Londra, in Regent street, la viabilità distingue fra pendolari e turisti-shopper. Perchè alla Centrale di Milano non ci riescono? Il consumatore è re. E il cittadino?
