Stile, personalità, originalità, in un unico termine tone of voice, ovvero la capacità dei brand di esprimersi con parole e azioni creando una architettura che sia in sintonia con la propria identità. Un compito arduo perché necessita di un utilizzo corretto dei canali di comunicazione e dei linguaggi per far percepire il brand come una realtà vicina, raggiungibile senza barriere. Ne abbiamo parlato con Valentina Falcinelli, ceo e direttrice creativa di Pennamontata, che da anni lavora con le parole per aiutare le aziende a trovare la loro personalità.
Strategie per il content marketing: quali sono stati gli elementi di successo nel 2020 e quali saranno nel 2021?
Nel 2020 siamo entrati nella bolla degli short video: dai TikTok alle stories fino ai più recenti reel. I video sono stati il mezzo per sentirci più vicini, in questo anno a dir poco delicato. A livello di contenuti, più che di strumento, invece, abbiamo iniziato a parlare in modo sempre più strutturato di valori, e in particolar modo di inclusione. Credo che nel 2021 assisteremo all’onda lunga di questo trend, e personalmente non posso che esserne contenta. Io stessa ho creato una nuova newsletter, dal titolo Quel che Vale, incentrata proprio sui valori professionali. A tal proposito, credo che il 2021 possa diventare anche l’anno del ritorno a strategie solo all’apparenza superate, proprio come la newsletter. La newsletter, tra tanti, è un mezzo datato che può però riacquistare nuova linfa attraverso una strategia di uso diversa, più vicina alle persone.
Come è cambiato l’approccio delle aziende al content marketing?
Meno contenuti, forse anche meno lunghi, ma più di qualità. E poi c’è stata anche un’importante virata verso un tono di voce più caldo, spesso anche sopra le righe, ironico e dissacrante. Mi è anche parso di vedere meno instant marketing e più Ped (ndr piano editoriale digitale) articolati attorno a una strategia meno compulsiva.
Che differenze ci sono tra contenuti per il web e contenuti per i social?
I social sono il web e viceversa; sono contenuti che, in qualche modo, comunque dialogano tra di loro perché l’ecosistema in fin dei conti è sempre lui: il digitale. In linea di massima, credo che la principale differenza risieda nella modalità di fruizione. Sui social i contenuti ci piovono addosso, perché ci vengono proposti senza che siamo noi ad andarceli a cercare. Per questo li consumiamo in velocità e in modo impulsivo. Newsletter e blog post, podcast e Pdf, invece, sono contenuti che, almeno in teoria, ricerchiamo e che quindi consumiamo in modo più lento e consapevole.
Quanto incide la creatività sulle strategie di content marketing?
La creatività ha sempre un peso importante, perché permette di stagliarsi rispetto al rumore di fondo. Spesso però viene confusa con altro, per esempio con “bene o male, purché se ne parli”, con la rottura degli schemi costi quel che costi, con la simpatia forzata e grottesca, con un tono di voce sarcastico e pungente. La creatività vive, o meglio dovrebbe vivere, di un rapporto simbiotico con gli obiettivi di marketing: solo così può avere il giusto peso all’interno di una strategia di ampio respiro, che possa dirsi funzionale per il brand.
Ha ancora senso parlare di storytelling oppure stiamo entrando nella fase dello storydoing?
Un brand che si racconta attraverso azioni concrete, che intesse relazioni virtuose con clienti e, perché no?, con altri player del settore è un brand che sta facendo qualcosa che ha davvero senso fare oggi. A prescindere dalle etichette che vogliamo conferire a questo modus operandi.
Ci spiega come potrà distinguersi un brand nel 2021?
La prima risposta che mi verrebbe da dare: restando fedele a sé stesso e ai suoi valori. Perché oggi tanti (troppi!) brand si snaturano per seguire trend e mode passeggere. Quella più ragionata e strutturata: creando sempre più touchpoint per comunicare col proprio pubblico, presidiandoli con tempismo e dimostrando umanità e vicinanza. Ah, e autenticità, ovviamente.
Le parole chiave del 2021?
Etica, autenticità e personalità.
