Una volta superata l'emergenza sanitaria, che ha spinto verso la riscoperta della "domesticità", oggi i consumatori italiani mostrano una gran voglia di uscire e di viaggiare. Di conseguenza, trasversalmente alle diverse categorie di prodotti per la casa si rileva una sensibile contrazione della spesa dedicata e, parallelamente, si coglie una crescente attenzione del potenziale acquirente alla qualità ed alla sostenibilità degli articoli in commercio.
L'emergenza sanitaria è stata, purtroppo, seguita dalla guerra e dall'inflazione: l’effetto combinato dei fenomeni ha generato un impatto negativo sui consumi del settore casalingo, che a partire dal secondo semestre 2022 evidenziano un trend regressivo, e ciò in tutti i canali e nell’intera Europa.
Innovazioni da spiegare
“Nonostante lo scenario negativo, per noi il 2023 rappresenta un anno di crescita in termini di fatturato”, dichiara Cinzia Casagrande, Sales and Marketing Director di Alluflon. “Esistono, infatti, azioni che le aziende possono intraprendere per conferire nuovi stimoli al mercato, innanzitutto proponendo innovazioni e comunicandole. È quanto stiamo realizzando con riferimento al nuovo rivestimento FineGres, composto ceramico naturale ottenuto da materiali inorganici senza PFAS con ottime performance in termini di antiaderenza e risparmio energetico, sul quale stiamo investendo cospicue risorse anche in comunicazione ADV – radio, social media e, a breve, tv – dopo diversi anni”.
Lanciato lo scorso gennaio, FineGres rappresenta il risultato di una ricerca avviata internamente all’azienda da circa un decennio ed andrà a caratterizzare tutte le nuove linee firmate dal brand Moneta. “Da molto tempo abbiamo intrapreso un percorso improntato alla sostenibilità ambientale, valenza che il nostro coating innovativo combina perfettamente con la prestazionalità, grazie a cotture più veloci ed uniformi e minor spreco di energia rispetto ai prodotti con rivestimento antiaderente tradizionale”.
In effetti, già a partire dai primi mesi dello scorso anno il segmento degli strumenti da cottura sta evidenziando una fase di rallentamento.
Pentolame in overstock
“Fra le varie cause – osserva Nadia Bisio, Communication Manager di Guardini – emergono il timore del caro energia, lo scoppio della guerra, la forte inflazione e, in particolare, il fatto che le persone, dopo due anni di limitazioni alle più basilari libertà personali, hanno voglia di pensare meno agli acquisti per la casa. Il ridimensionamento dei consumi ha determinato stock importanti presso i clienti trade, che hanno pertanto assunto comportamenti molto prudenziali nei loro approvvigionamenti, con effetti che avvertono tuttora e non solo a livello nazionale. Ciò premesso, oggi i retailer risultano molto focalizzati sul prezzo dei prodotti, perché cercano di incentivare le vendite andando incontro alla ricerca del risparmio da parte del consumatore finale. In altre parole, tutti sembrano molto cauti nei confronti di nuovi inserimenti e piani, in attesa che il mercato mostri segnali di concreta ripresa”.
In una contingenza tanto anomala, aspettando tempi migliori i produttori continuano, comunque, a mettere a punto novità e temi per il futuro. “In particolare, noi stiamo lavorando a progetti di sostenibilità che riguardano il prodotto, il processo produttivo ed anche la nostra reputazione sul mercato. Inoltre, sono allo studio nuovi articoli in grado di diversificare il nostro catalogo e, quindi, presentare al cliente un’offerta più ampia”.
E’ indubbio che questi ultimi anni abbiano rappresentato una fase straordinaria per il casalingo, che ha determinato picchi significativi ma fortemente influenzati da condizioni sociali e variabili macroeconomiche internazionali.
“Nello specifico – dice Giorgia Munari, Marketing Manager de La Termoplastic-FBM – notiamo che dal 2022 il settore cookware sta accusando una frenata dovuta, da un lato, alle politiche di overstock praticate dai vari operatori di settore e dalle catene di distribuzione come conseguenza della mancanza e dell’instabilità dei prezzi delle materie prime degli anni precedenti, oltre che dell’impennata dei costi logistici. D’altro canto, si percepisce una modesta propensione al consumo dettata dagli ultimi eventi politici ed economici, come la crisi energetica, il conflitto russo-ucraino e l’inflazione, che stanno lentamente portando ad una contrazione cautelativa degli acquisti, con un impatto significativo sul sell-out. Inoltre, il consumatore gestisce il proprio budget disponibile in acquisti dedicati più al tempo libero che non alla casa e la nuova normativa circa i PFAS, su cui l’UE si deve ancora pronunciare, blocca in alcuni casi gli investimenti da parte delle aziende”.
Un momento caratterizzato da insicurezze e timori, insomma, in cui occorre puntare – oltre che sulla competitività dei prodotti – sui valori che contano. “I trend più interessanti riguardano le valenze di sostenibilità, qualità e sicurezza, che sono driver importanti da ricercare e da comunicare alla filiera e ai consumatori. Oltre a questo, si dimostra premiante la proposta di articoli che veicolino caratteristiche improntate al benessere e al miglioramento dello stile di vita: ciò può derivare dai materiali con cui sono realizzate le pentole e le manicature, così come dalla scelta di accessori che si distinguono per flessibilità e praticità di utilizzo”.
Accanto alle produzioni, FBM intende anche rafforzare i rapporti di partnership, investendo in servizio e supporto al cliente per presidiare al meglio i vari canali: per questo ha da poco introdotto un nuovo sistema informatico per meglio strutturare le informazioni in azienda e tra le sue diverse sedi nel mondo e sta avviando un nuovo approccio organizzativo volto a conquistare nuove tipologie e format distributivi.
Innovare & diversificare
L’innovazione deve rispecchiare, da un lato, la domanda di eccellenza e, dall’altro, le istanze green. “Durante il periodo pandemico, la maggiore quantità di tempo trascorso tra le mura domestiche ha significato una presa di coscienza dell’importanza di utilizzare prodotti di qualità”, rileva Giusto Morosi, AD di Tognana Porcellane. “Tale attitudine non è scomparsa con la fine dello stato di emergenza: i consumatori sono sempre più consapevoli circa i materiali, la provenienza e le caratteristiche desiderate in funzione delle rispettive esigenze. Sempre più in crescita appare anche la sensibilità nei confronti dell’ambiente e della sostenibilità in genere, il che si traduce nell’acquisto di prodotti resistenti nel tempo e nella preferenza accordata ad articoli che incorporano scelte produttive eco-responsabili e all’utilizzo consapevole delle risorse. In questo senso, noi di Tognana lavoriamo da sempre non solo per raggiungere l’efficienza produttiva, ma anche per sostenere l’impegno sociale, il rispetto etico e l’attenzione per il territorio in cui viviamo: abbiamo investito cospicue risorse per percorrere la strada verso la Carbon Neutrality e già ottenuto importanti certificazioni che attestano la nostra responsabilità socio-ambientale, la ISO 14001 e la SA 8000:2014”.
Tognana ha a cuore la tradizione manifatturiera in cui affonda le radici e la qualità storica del design italiano, ma a ciò aggiunge una particolare sensibilità all’evolversi dei tempi e al cambiamento di esigenze ed abitudini.
“Per la mise en place, le proposte vengono sviluppate da stilisti e designer interni ed esterni, così da recepire a 360° le tendenze del momento. Per quanto riguarda il cookware, bisogna saper coniugare funzionalità, innovazione e linee accattivanti, con un’attenzione specifica per chi ha tanta creatività ma dispone di spazi ridotti in cucina: i nuovi consumatori, infatti, sono sempre più accorti circa la praticità e le performance degli strumenti che utilizzano. In tale ottica, abbiamo da poco ampliato la gamma con nuove linee – come Avantspace, collezione di pentole ed ora anche di piccoli elettrodomestici senza filo – caratterizzate da alta qualità, versatilità, elevate prestazioni e stile innovativo”.
Saper focalizzare i trend del momento è un must. “È innegabile che il periodo estivo inneschi sempre un effetto positivo sulla vita fuori casa e, quindi, un ripensamento delle scelte di spesa delle famiglie”, afferma Giorgio Toninelli Pedrini, CEO di Pedrini PPL. “In questi mesi dell’anno il cambiamento nei comportamenti appare, tuttavia, piuttosto scontato, dunque non strettamente connesso ad eventi specifici come l’emergenza sanitaria. In estate si cucina meno, anche perché si prediligono piatti freddi o meno elaborati: funzionano le ricette più salutari, con un deciso ritorno alla semplicità nella scelta degli ingredienti e dei loro abbinamenti. Si predispongono le preparazioni in casa per poi consumarle altrove e/o in secondo momento, garantendosi una buona scorta per avere più tempo libero. In tale ottica, per quanto ci riguarda sta funzionando molto bene la linea Lillo Fresh, studiata per la conservazione degli alimenti, che comprende ciotole di svariate tipologie, sacchetti salva freschezza in PEVA e buste freezer riutilizzabili”. L’intento è semplificare la vita in cucina, dunque, promuovendo al contempo il riuso. L’azienda sta anche mettendo a punto la rivisitazione dei suoi articoli più iconici, valorizzandone le dimensioni e l’ergonomia: “stiamo ultimando il re-design di alcuni prodotti che hanno fatto la storia del brand Pedrini, quali il leva tappi cod. 80, il rompi noci e lo spremi aglio, tutti disponibili nei punti vendita a partire dal prossimo Natale”.
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L’organizzazione ottimale degli spazi casalinghi si conferma un’esigenza prioritaria.
Bisogno di razionalizzazione
“Senza alcun dubbio la brutta esperienza della pandemia ha modificato le abitudini di tutti noi ed oggi avvertiamo più di prima la necessità di trascorrere più tempo fuori casa”, rileva Annamaria Rezzonico, Direttore Commerciale Italia di Metaltex. “Da ciò consegue che, quando possibile, le persone tendono a canalizzare buona parte delle risorse economiche disponibili verso servizi e viaggi. Fortunatamente, però, non si è affievolito l’interesse dei consumatori nei confronti dei nostri prodotti: nonostante le difficoltà contingenti ed i flussi altalenanti, possiamo dirci sufficientemente gratificati dall’andamento del primo semestre 2023”. Nello specifico, rimane positivo il trend delle vendite degli articoli del segmento “sfrutta-spazio ed organizzazione”, utili ad ottimizzare l’utilizzo delle superfici della cucina, del bagno e delle altre aree domestiche. “Nell’ultimo periodo ha riscosso ottimi consensi la nostra linea Lava, caratterizzata dal rivestimento protettivo Touch-Term di colore nero opaco, che coniuga plus di tecnologia ed efficienza con un’estetica industrial style. Sull’onda del successo riscontrato, abbiamo deciso di arricchire ulteriormente la già vasta gamma di soluzioni offerte”.
Il business dell’ottimizzazione degli spazi di casa ha catturato l’interesse di altri operatori.
“Gli anni pandemici hanno indubbiamente stravolto le abitudini di tutti i consumatori, i quali – a causa della permanenza forzata tra le mura domestiche – hanno incrementato il proprio budget di spesa dedicato a tutti quei settori merceologici prettamente legati alla casa, fra cui i segmenti in cui operiamo”, ribadisce Nicolò Salvetti, Direttore Commerciale di Tescoma Italia. “Oggi, a distanza di quasi un quadriennio dall’inizio della crisi sanitaria, stiamo registrando una flessione dei consumi rispetto ai risultati registrati nel pieno dell’emergenza, ma si tratta di una situazione del tutto fisiologica: la smisurata voglia di uscire e viaggiare ha preso il sopravvento sull’esigenza di "domesticità" avvertita dalla gente negli anni precedenti”. A dispetto dell’impasse contingente, anche in Tescoma nuovi prodotti e programmi bollono in pentola. “Nonostante questa fase contraddistinta da grande incertezza e volatilità, siamo convinti che presto andremo incontro ad un periodo decisamente più equilibrato. È questa la ragione per cui non abbiamo mai smesso di investire in attività Ricerca & Sviluppo”.
Il vetro sempre più “virtuoso”
L’enfasi sui contenuti di sostenibilità è al top ed il glassware non fa eccezione, anche se il vetro rappresenta, in assoluto, il materiale più sostenibile grazie alla sua proprietà peculiare di poter essere riciclato al 100% innumerevoli volte senza accusare perdite di qualità. “Quando i pezzi di vetro, utilizzati almeno una volta in precedenza, vengono riciclati negli articoli che compongono la nostra nuova collezione sostenibile denominata – non a caso – Aware, l'ambiente naturale viene preservato grazie all’eliminazione della necessità di produrre ed impiegare nuove materie prime”, evidenzia Massimo Leonardi, CEO di Pasabahce Italia.
“Con tale gamma innovativa il produttore Şişecam riduce l’impronta di carbonio e la generazione di rifiuti industriali, rafforzando al contempo l'economia circolare, e presenta sul mercato – firmato dal brand Pasabahce – tutto il necessario per una tavola green e di tendenza”. Obiettivo: lasciare un mondo migliore alle future generazioni. Già nel 2011, fra l’altro, il colosso turco del vetro aveva lanciato il progetto “Glass and Glass Again”, un’iniziativa che rappresenta uno degli impegni di responsabilità sociale più forti e completi nel comparto, come dimostrano gli oltre 1,3 milioni di tonnellate di rifiuti in vetro già riciclati (dato 2021).
Vietato sprecare soldi, tempo, energia. “Nell’attuale contesto di incertezza – osserva Carolina Grigoriadis, Adriatica Country Manager de La Maison Française du Verre, il gruppo francese dei marchi Pyrex e Duralex – dal nostro osservatorio notiamo che i consumi degli Italiani si stanno muovendo lungo tre assi: precedenza ai bisogni primari e, quindi, agli acquisti di cibo e bevande, ricerca di offerte e risparmi sulle spese, attenzione ai valori di qualità e sostenibilità.
Il caro bollette, quindi, porta a rivedere l’allocazione del budget familiare. Permane, comunque, l’attenzione dei consumatori nei confronti della cucina, seppure con il desiderio di ridurre i tempi per potersi dedicare ad altre attività. Noi abbiamo interpretato questi trend stilando un vademecum per l’utilizzo consapevole del forno, ricco di consigli per risparmiare sui costi per l’energia e, al contempo, abbiamo sviluppato un ricettario con preparazioni ottenute da ingredienti semplici e per tutti i gusti – vegani inclusi – che richiedono tempi inferiori ai 30 minuti”. Trattandosi di vetro – il materiale riutilizzabile per antonomasia – per l’azienda il focus strategico resta sul tema della sostenibilità e della lotta contro gli sprechi, sottolineando l’utilizzo dei prodotti infinite volte, sul loro mantenimento di canoni estetici e qualitativi inalterati, sulla loro versatilità in cucina.
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“In linea generale, l’emergenza sanitaria ha giocato un ruolo da acceleratore di fenomeni già in essere, innanzitutto della crescente ricerca della qualità da parte sia dei consumatori che dei professionisti del settore”, sottolinea Fabio Lupi, Direttore Commerciale e Marketing di RCR Cristalleria Italiana. “Se dobbiamo individuare qualcosa di buono in questi anni difficili, diciamo che tutti siamo diventati molto più attenti a scegliere articoli qualitativamente migliori dal punto di vista estetico ed anche funzionale. Un'ottima notizia per il Made in Italy”. Non a caso, l’azienda sta lavorando al concetto di qualità a 360 gradi, non solo dal punto di vista produttivo – visto che punta sempre più sulla durabilità e brillantezza dei prodotti, ma anche sotto il profilo ambientale, con una continua riduzione dei consumi e delle emissioni in atmosfera. “Quest'anno abbiamo creato l'“Accademia RCR”, una vera e propria università interna dove i dipendenti parteciperanno a percorsi formativi che li renderanno più consapevoli e protagonisti. Il primo corso – attualmente in svolgimento e destinato, a rotazione, a tutti e 300 gli addetti – riguarda proprio il tema della qualità”.
