Virtual influencer: futuro inquietante o realtà affascinante?

(*) Gabriele Baima, ricercatore - Rada Gutuleac, dottoranda - Cristian Rizzo, ricercatore -  Università di Torino

Un fenomeno in rapida ascesa sta cambiando le regole dell’influencer marketing e della comunicazione: i virtual influencer. Personaggi virtuali con milioni di seguaci e like, connettono virtuale e reale attraverso i canali digitali. La loro maestria nell’incantare il pubblico con storie affascinanti e vite da favola sta attirando sempre più lo sguardo di consumatori e brand, aprendo a entusiasmanti opportunità per l’influencer marketing. Non sorprende che più di 150 profili di virtual influencer siano attualmente attivi sui social media.

Chi sono

Creati con la grafica computerizzata (cgi) e l’animazione 3D, questi personaggi rappresentano un connubio tra l’avanzamento tecnologico e l’ingegno creativo umano. Gli influencer virtuali mirano a coinvolgere il pubblico online in modo autentico, influenzandone opinioni e comportamenti con le loro narrazioni di vita quotidiana. Tuttavia, la loro veste umana può ingannare. Molti di essi, visivamente indistinguibili dagli esseri umani, sono talmente verosimili da indurre anche gli utenti più attenti a farsi fuorviare. È proprio grazie alla loro unicità e alla capacità di generare contenuti coinvolgenti che i virtual influencer stanno acquisendo un ruolo di sempre maggiore primo piano in una pluralità di settori: dalla musica all’intrattenimento, passando per sport e moda. Numerosi brand hanno già utilizzato la loro popolarità per campagne pubblicitarie. Nel settore del lusso, in particolare, i brand si trovano ad affrontare una sfida maggiore rispetto ad altri: preservare l’esclusività mentre comunicano attraverso i social media, piattaforme per loro natura accessibili a chiunque. Ad esempio, Chanel ha collaborato con Lil Miquela, sfruttandone la notorietà per promuovere nuove collezioni e attirare lo sguardo di giovani consumatori.

Da Lil Miquela alla Venere di Botticelli

Lil Miquela emerge come uno dei volti più conosciuti dei virtual influencer a livello globale. Con il debutto nel 2016, questa “modella virtuale” ha rapidamente conquistato l’attenzione di numerosi brand di fama mondiale, da Diesel a Chanel e Burberry. È talmente popolare da essere nella lista delle 25 persone più influenti di internet di Time. I suoi post variano da foto di moda a selfie con amici e star, accompagnati da riflessioni sulla sua vita “fintamente reale”. Non è necessario guardare lontano per trovare un esempio straordinario di un influencer di questo tipo anche in Italia: la Venere di Botticelli è attiva sui social media, incanta i follower con scorci del Bel Paese, partecipa ad eventi culturali come il Festival del Cinema a Venezia e si concede momenti di svago, come un giro in barca a Capri o una pausa per una granita a Taormina. Tutto ciò rientra nel repertorio tipico di un influencer, con la sola eccezione che Venere prende vita direttamente dalla tela.

Vantaggi e svantaggi

Come le controparti umane, i virtual influencer possono condividere passioni e interessi e relazionarsi in modo autentico con i propri seguaci, possono essere attivi 24 ore su 24, sette giorni su sette, superare le barriere temporali e geografiche. La loro abilità di sfoggiare ogni tipo di look, assumere qualsiasi personalità e sponsorizzare prodotti o servizi con facilità e innovazione si traduce in un coinvolgimento del pubblico, che supera di tre volte quello degli influencer tradizionali (Baklanov). Dietro questi personaggi digitali si celano abili creator, agenzie di pubbliche relazioni e soprattutto i brand. Mai come ora, questi ultimi godono di un controllo creativo completo. Essendo avatar digitali, ogni dettaglio, dal look alla personalità, può essere personalizzato per rispondere al meglio alle loro esigenze. Questa versatilità elimina il rischio di incongruenze, comportamenti indesiderati o opportunistici, che talvolta si presentano con gli influencer tradizionali. Contrariamente a quest’ultimi, i marchi ripongono fiducia nell’integrità e nel comportamento affidabile degli agenti virtuali. Tale flessibilità costituisce un vantaggio significativo, in virtù del fatto che i brand possono trasmettere messaggi promozionali coerenti e targettizzati. Tuttavia, la loro esistenza solleva alcune critiche. In particolare, la loro artificialità può influenzare negativamente il livello di autenticità percepito dagli utenti. Se l’obiettivo principale è instaurare rapporti emotivi con il pubblico, i virtual influencer potrebbero incontrare difficoltà nell’instaurare questo tipo di relazioni. Con l’avanzare dell’innovazione tecnologica possiamo aspettarci l’arrivo di nuovi virtual influencer più realistici, convincenti e accattivanti. Proprio questa somiglianza con gli esseri umani ha iniziato a suscitare reazioni complesse negli utenti, tra inquietudine e attrazione.

Un futuro all’insegna dell’innovazione e della trasparenza

Nell’ambito dell’interazione tra uomo e macchina, l’aspetto emozionale è da sempre al centro del dibattito, coinvolgendo oggi anche i virtual influencer. Diverse teorie suggeriscono che, al crescere del realismo delle entità artificiali/robot, l’empatia e l’accettazione delle persone per questi aumentino gradualmente. Tuttavia, quando queste entità raggiungono un certo grado di somiglianza con gli esseri umani ma presentano ancora segni di artificialità o imperfezioni, si verifica un improvviso calo dell’accettazione, causando spavento e avversione in chi osserva. Studi recenti affermano che quando gli utenti si trovano di fronte a questi avatar virtuali dalle sembianze umane è facile che manifestino emozioni negative nei loro confronti (Arsenyan and Mirowska, 2021). Altri studi, invece, suggeriscono che i virtual influencer non solo non generano inquietudine, ma possono anche risultare estremamente attrattivi (Yang et al., 2022). Inoltre, vengono percepiti come un mezzo per soddisfare la voglia di novità e originalità nei social media. Fondamentale tenere presente che, nonostante il loro potenziale, il marketing orientato agli influencer virtuali deve ispirarsi a principi di autenticità, onestà ed etica. Senza dubbio, i brand devono essere consapevoli che il loro utilizzo può generare sentimenti contrastanti. Pertanto, sarebbe utile mettere in atto un approccio equilibrato che coniughi innovazione e trasparenza, per garantire un futuro sostenibile per il marketing basato sull’adozione di influencer virtuali. Milioni di follower e fedeli alleati dei brand, gli influencer virtuali aprono nuovi orizzonti al coinvolgimento dei consumatori.

Il successo dei virtual influencer

Fonte:rielaborazione degli autori su dati Statista (2022)