Il cliente dei convenience store ricerca i fondamentali

Gradimento canali – Uno studio di Boston Consulting Group analizza i fattori che rendono vincente il format inteso alla anglosassone


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Non è vero che gli esperti hanno linguaggi comuni. Tale statement calza a pennello per i più disparati campi dello scibile umano. Un esempio classico di questa non perfetta coincidenza di codici tra interlocutori intra-settoriali è fornito proprio dal retail. Se un italiano, un inglese e un americano parlano di convenience store può succedere, anzi succede proprio, che il nostro connazionale intenda una superette o un supermercato di quartiere, mentre un inglese e un americano vi parleranno di una tipologia molto variabile che oscilla tra il drugstore alla 7Eleven, il Tesco express, e il supermercato sulle stazioni di rifornimento carburanti.
Ed è proprio su quest'ultimo format che Boston Consulting Group (BCG) conduce periodicamente dal 2009 un'indagine sui fattori competitivi del canale “convenience”: BCG chiede a un campione di 2.000 rispondenti il grado di importanza che ciascuno attribuisce a una trentina di fattori competitivi.

Potremmo visualizzare in 4 quadranti i driver del comportamento d'acquisto: in ciascuno di questi 4 quadranti sono indicati gli attributi che hanno un'importanza dichiarata o indiretta alta o bassa. Per esempio la pulizia, la velocità nel pagamento, la sicurezza (intesa in senso ambientale e di prodotto) sono fattori con elevato potenziale di differenziazione, mentre fattori come l'affidabilità della marca privata, i prezzi bassi nei prodotti confezionati, il pagamento alla pompa nel caso di presenza di stazioni di servizio, sono considerati dai consumatori fattori essenziali, nel senso che la loro presenza è ritenuta un “fondamentale”: non aumenta necessariamente la share of wallet. Siamo sempre però nell'alto grado di valutazione da parte del consumatore.
La vicinanza del punto di vendita è un fattore che sta esattamente a metà dei due quadranti: è cioè un fattore ritenuto standard ma molto vicino all'area degli attributi differenzianti.
Nel quadrante in basso a sinistra si collocano i fattori che hanno un'importanza dichiarata bassa: le bevande nutrizionali o salutistiche o il fresco salutistico: pochi dei consumatori che hanno risposto al survey hanno detto di voler acquistare prodotti salutistici nei punti di vendita convenience store e la possibilità di fare ciò non contribuisce ad alzare di molto i livelli di soddisfazione.
Nel quadrante in alto a sinistra (“delighters”) ci sono prodotti e servizi benvenuti, ma non richiesti: questi fattori sono una base per una potenziale distinzione: per esempio l'inserimento del fresco o di prodotti di alta qualità.

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Allegati

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