Il settore alimentare e delle bevande come primo settore in grado di interpretare la crescente tendenza che vede camminare a braccetto l'attenzione alla salute e quella all'ambiente nelle propensioni all'acquisto dei consumatori. Un trend, che non smette di arrestarsi, e che le aziende del comparto possono trasformare in opportunità nel corso del 2020.
Planet positive
Questo, in estrema sintesi, è ciò che mettono in luce i risultati dello studio internazionale Tetra Pak Index 2019, realizzato in collaborazione con la società di analisi e ricerche di mercato Ipsos da Tetra Pak, leader mondiale nel confezionamento degli alimenti con un campo d'azione di oltre 160 paesi e più di 24mila dipendenti in tutto il mondo, che ha lanciato la campagna “Planet Positive” esortando gli operatori del settore ad un’economia circolare a basse emissioni di carbonio.
Tendenze di convergenza
“Nel settore alimentare e delle bevande, questa tendenza di convergenza tra l’attenzione alla salute e all’ambiente – ha commentato Gisele Gurgel, Direttore Business Insights and Analytics Tetra Pak - offre ai marchi una nuova opportunità per creare un legame potente, mirato e personale con i consumatori, prestando attenzione e rivolgendo il messaggio a entrambi gli aspetti nello stesso tempo. Molti consumatori sono interessati a leggere e a informarsi sull’ambiente, inclusi i temi relativi agli imballaggi (39%), soprattutto mediante i social media. In particolare, il punto chiave è rappresentato dai prodotti naturali/bio senza additivi e anche la stagionalità gioca un ruolo importante in questo senso. In termini di categorie, i succhi 100% frutta, il latte, l’acqua confezionata, il latte di cocco e le bevande a base di piante sono i prodotti più interessanti”.
Quasi il 60% dei consumatori ritiene che la propria salute e il proprio benessere siano fortemente condizionati dai problemi ambientali
Punto di svolta
Per due terzi degli intervistati si è vicini ad un punto di svolta dal punto di vista ambientale e di questo i consumatori se ne considerano direttamente responsabili, tanto più in un settore come quello F&B così fondamentale nel mettere in relazione, a livello personale, ambiente e salute per l’individuo. La salute mentale è considerata altrettanto importante quanto quella fisica e il 67% dei consumatori è concorda si tratti di uno dei principali problemi della società (lo stress, l'aspetto più preoccupante dal punto di vista personale).
Gruppi di consumatori
Per meglio rappresentare le chiare opportunità volte a prodotti e messaggi mirati per i marchi del settore alimentare e delle bevande, Tetra Pak Index 2019 ha così introdotto la classificazione di sei nuovi gruppi di consumatori, suddivisi a seconda del loro diverso approccio nei confronti di ambiente e salute: ambasciatori attivi (con elevato impegno all'azione su entrambi i fronti e interessati ad informarsi da fonti autorevoli come anche ad influenzare gli altri); amici del pianeta (disponibili a coinvolgersi, ma meno inclini nel superare i limiti); attenti alla salute (meno impegnati sull'ambiente e più sulla salute, disposti a pagare di più per prodotti sani e recettivi di informazioni da social e online); follower (sensibili ai temi, ma non abbastanza da cambiar comportamento, e influenzabili da radio e tv); indolenti (nessun interesse, se non limitatamente a cerchie molto prossime, familiari e amicali); scettici (inclini a respingere la fondatezza delle notizie ambientali e tradizionalisti rispetto a cibo e salute, tanto che uno su cinque sostiene di non procurarsi informazioni sull’ambiente da alcun canale mediatico).
Approccio mirato
“I sei gruppi in cui abbiamo suddiviso i consumatori in base ai vari livelli di convergenza tra le due aree - prosegue quindi Lena Gilchrist, Client Director Ipsos - hanno motivazioni e limiti differenti e si affidano a fonti di informazione diverse. Ne consegue che è necessario un approccio mirato per comunicare a ciascun gruppo. Mentre alcuni cercano informazioni autorevoli da fonti scientifiche, altri si affidano ai pareri degli amici e ai social media”.
Nonostante la convergenza tra interesse per la salute personale e quella del pianeta, vi sono differenze tra le varie nazioni. In Brasile, ad esempio, i consumatori del settore alimentare e delle bevande sono maggiormente interessati a prodotti naturali e al marchio eco-bio. Nel Regno Unito, sono soprattutto i più giovani a collegare il tema del cibo ad ambiente/salute e in molti sperimentano diete (veg e vegetariana, come flexitariana). Tanto che qui si trovano molti Amici del Pianeta (+14%). In Cina l’inquinamento atmosferico è la maggior preoccupazione, sia per la salute che l’ambiente (rispettivamente, 50% e 70%), e qui si ha un alto indice di Attenti alla salute (+14%).
Responsabilità individuale
Aumentata la preoccupazione e l'urgenza di questi temi, in crescita è anche il senso di responsabilità individuale e i consumatori si muovono verso scelte più consapevoli in materia di imballaggi, pensano importante la possibilità di riciclare, cercano informazioni ambientali nelle etichette, acquistano prodotti ecologici anche se costano di più.
“A questo riguardo – sintetizza il report finale dello studio - il settore alimentare e delle bevande è un catalizzatore fondamentale. Così che, la principale aspirazione di cambiamento, sia per motivi di salute che per ragioni legate all’ambiente, è un maggiore consumo di prodotti alimentari e bevande a basso impatto ambientale. I consumatori si considerano ormai in larga misura i principali responsabili sia verso l’ambiente che verso la propria salute, con poche differenze tra i due aspetti (rispettivamente 71% e 74%), seguiti da governi e politici, mentre marchi e venditori al dettaglio vengono molto dopo”.
