L’impatto della trasformazione digitale coinvolge ogni aspetto delle organizzazioni: processi, persone e tecnologie. Le aziende del largo consumo sono coinvolte in tutte le dimensioni del business che appaiono interconnesse e collegate sia all’interno (processi, operation, organizzazione e competenze) sia all’esterno nei rapporti con la filiera, con il canale distributivo (gdo, horeca ecc.) e i consumatori finali. Questa, in sintesi, la vision di Idc espressa in una recente ricerca condotta per Salesforce con il supporto di Centromarca. La ricerca ha coinvolto 225 aziende che sono rappresentative di oltre 1.500 realtà di settore con l’obiettivo di comprendere gli obiettivi delle strategie di trasformazione digitale delle aziende italiane. Nello studio è compresa l’indagine sul livello di digitalizzazione della relazione con il canale distributivo e, infine, le innovazioni in corso e previste nei processi di vendita, di gestione delle promozioni e di relazione con il consumatore finale.
Obiettivi strategici
Una delle evidenze emerse è che le aziende italiane interpretano la trasformazione digitale come un percorso per raggiungere efficienza, sostenibilità e innovazione. Il 54% del campione punta a efficienza e riduzione dei costi, quindi il 47% alla sostenibilità e al trust, poi il 45% all’innovazione del modello di business. Segue la ricerca di resilienza e agilità (37%) e infine l’impatto sulla customer experience. Un’ultima posizione quella relativa alla cx a causa della bassa sensibilità sul tema espresso dalle imprese più piccole. Seguendo questa prevedibile indicazione, la ricerca conferma la discrepanza di approccio all’innovazione tra aziende medie e piccole anche nel livello di digitalizzazione con il canale distributivo. Le aziende di dimensioni minori gestiscono le attività relative a ordini, vendita e assistenza in modo tradizionale, attraverso visite dirette, comunicazioni telefoniche video call, email. Ad un livello superiore le aziende medie che dispongono di sistemi di riordino online e gestione ticket senza interazione diretta con un addetto. Il livello massimo di digitalizzazione prevede la presenza di portali o altri sistemi attraverso i quali poter gestire i processi di vendita e assistenza in modo automatico.
Customer centric
Un aspetto rilevante che la ricerca ha affrontato è il tipo di modello aziendale che definisce i processi e da cui discende il livello di innovazione. La ricerca ha fatto emergere tre modelli: conservativo, customer centri e data driven. Il modello conservativo esprime un approccio prudente all’innovazione che prevede miglioramenti graduali delle capacità analitiche fermo restando i processi in essere. Il modello customer centric ha un approccio completamente diverso e ha un’interpretazione avanzata delle relazioni con distribuzione e clienti, puntando a una digitalizzazione maggiore dei processi di analitycs in tempo reale per poter rispondere ai clienti più efficientemente ed efficacemente. Il terzo modello data driven esprime una visione incrementale dell’innovazione delle capacità di analisi. Punta a valorizzare team e practice di analytics per abilitare i dati per i team di vendita ma non modifica i processi che rimangono quelli in essere. A fronte di uno scenario come quello descritto, è rilevante il dato relativo alle intenzioni di investimento dichiarato dalle aziende che deve contemperare le necessità di trasformazione digitale con i budget disponibili. La ricerca evidenzia che le priorità di miglioramento nella retail execution previste nel 2023 puntano all’ottimizzazione dei processi di sales task management, al perfezionamento dell’azione instore e alla pianificazione delle visite instore. Ma il dato più alto (ben l’80%) riguarda il miglioramento delle soluzioni di Crm che insieme ala condivisione dei dati con il canale è un asset strategico anche per definire nuovi kpi.
Trasformazione digitale e vantaggio competitivo
La ricerca di Idc per Salesforce ha messo in evidenza gli elementi principali dello stato dell'arte sulla trasformazione digitale da parte delle aziende italiane del largo consumo. Mark Up ha incontrato Maurizio Pettorino, senior vice president di Salesforce.
Trasformazione digitale e aziende del largo consumo. A che punto siamo?
Occorre premettere che la maturità digitale delle aziende italiane rispetto alle omologhe degli altri paesi occidentali è leggermente inferiore. In consegQuenza del Covid si è assistito però ad un recupero. In ogni caso, oggi siamo in una situazione ottimale per l'impiego delle tecnologie grazie alla loro evoluzione e sono accessibili da parte delle imprese senza particolari sforzi. Occorre soprattutto un change management su tutte le aree aziendali, non solo su quella commerciale.
Si parla da anni del valore dei dati e oggi le tecnologie promettono la loro disponibilità in "real time". Qual è il valore di questa caratteristica?
Disporre dei dati in real time consente di attivare processi che altrimenti non si possono implementare. Si possono fare diversi esempi. Consideriamo la possibilità di avere in tempo reale la situazione di un cliente o di un punto di vendita. Si possono effettuare in modo smart e automatico la ridefinizione dei percorsi di visita (re-routing) degli agenti di vendita in funzione delle esigenze che il sistema legge in termini di out-of-stock, attività sul territorio e altro. È solo un esempio tra i tanti ma occorre sottolineare che una situazione di questo tipo, fino a qualche anno fa, si gestiva dopo una settimana dal suo verificarsi. Eventi non pianificati come consumi occasionali, incerti dovuti al clima, lancio di nuovi prodotti ecc, sono tutte situazioni dove il real time gioca un ruolo di primo piano.
Quanto l’intelligenza artificiale può dare oggi un contributo?
Gli algoritmi funzionano su tre set di dati. I dati pregressi, i dati correlati (che possono essere in real time) e l'intervento umano che produce altri dati. L'Ai è legata espressamente alle esigenze del business delle aziende: per esempio, in ambito commerciale, l'Ai fornisce informazioni ulteriori a quelle disponibili e soprattutto subito azionabili. Il valore prodotto dall’Ai è nel valore delle informazioni che fanno sintesi delle situazioni e offrono delle raccomandazioni che le persone possono accogliere o meno.
Si parla molto di change management nelle aziende in termini di trasformazione digitale. Considerato che le tecnologie oggi sono molto evolute e accessibili, quali elementi sono di ostacolo?
Il tema del change management è molto importante. In generale, il cambiamento nelle aziende è sempre motivato dal business e se questo non presenta particolari urgenze, il cambiamento non avviene. Non solo, a volte il cambiamento e' ostacolato da un disallineamento di obiettivi tra le funzioni aziendali.
Quali sono i modelli operativi adottati dalle imprese italiane?
Secondo la survey realizzata, in Italia le aziende si dividono equamente tra quelle che hanno implementato il modello customer centric e quelle che hanno optato per il data driven. Il modello customer centric implica un cambiamento dei processi. Il modello data driven migliora i processi esistenti. Il primo è quello più impegnativo nel cambiamento ma offre i migliori risultati in quanto in molti casi, a mio modo di vedere, genera anche un vantaggio competitivo.
A un'azienda che volesse passare da un approccio conservativo a uno di trasformazione digitale, quali consigli si possono dare?
Due azioni preliminari da cui non si può prescindere. I leader aziendali non devono delegare progetti di trasformazione ad altri perché si tratta di progetti core. Il secondo consiglio è di essere disposti a studiare le user case, esperienze di altre aziende, anche appartenenti ad altri settori.
