Mondiali, un tripudio di promozioni

Campagne – Sponsorship, advertising, ma soprattutto concorsi a tema per una manifestazione che attrae il mondo intero

Il 2014 è l'anno della Coppa del Mondo Fifa Brasile. Come tutte le manifestazioni di carattere sportivo, anche questo evento si è rivelato un'occasione ideale per un ritorno promozionale ed economico per tutte quelle aziende che hanno deciso di aderire facendo leva sulla passione per il calcio, forte a ogni latitudine. Che i Mondiali siano un veicolo formidabile, del resto, lo confermano anche i dati della precedente edizione, quella del 2010 in Sudafrica: trenta miliardi di telespettatori complessivi, 73.000 ore di trasmissione in 214 Paesi, per un incasso potenziale stimato in circa tre miliardi di euro (fonte: Treccani.it). Davanti a questi numeri non meraviglia, dunque, che vi sia una crescita della quantità di marchi che sponsorizzano le squadre dei Mondiali. Adidas, Visa, Continental, McDonald's, Coca-Cola hanno investito, per esempio, grazie a un accordo quadriennale con la Federazione, in un pacchetto di diritti commerciali che ammonta a circa 6,75 miliardi di euro. In tema di sponsorizzazioni, Coca-Cola è lo sponsor con più presenze (11 squadre su 32 nazionali in gioco), seguito da Nike, che sponsorizza 10 team, e Adidas a pari merito con Puma con 8. Dalla sponsorship all'advertising, il passo è breve. Otto brand mondiali hanno pagato 600 milioni di dollari alla tv brasiliana Globo per trasmettere i loro spot durante le partite (circa 1.120 inserzioni video con 451 spot da 30 secondi). In Italia i big spender possono contare su un ascolto medio di 11 milioni di audience, con uno share medio al 50,5%, per le partite mandate in onda in diretta da Rai1 con un investimento, secondo i listini della concessionaria, fino a sei milioni di euro per uno spot di 15 secondi in ciascuno degli incontri trasmessi.

Mondiali non significa esclusivamente sponsorizzazioni e advertising. L'evento di caratura mondiale è terreno fertile per promozioni e campagne di marketing capaci di catalizzare un numero considerevole di consumatori alla ricerca di gadget o premi a tema. Tutte le proposte hanno un unico obiettivo: attrarre il consumatore grazie all'appeal generato dai Mondiali di calcio con un ritorno sia d'immagine sia economico per il brand o insegna. Si tratta di concorsi che, per lo più, mettono in palio viaggi o prodotti, ma anche sconti seguendo il meccanismo della scommessa, oppure collection per gli amanti delle figurine e delle card. Vediamone qualcuno. Fiorucci ha lanciato “Insieme per gli azzurri”, un contest che mette in palio premi della Nazionale oltre a un viaggio in Brasile previo acquisto di uno dei prodotti coinvolti nell'iniziativa. Per i Mondiali, Esselunga ha ideato una collection che regala i palloni Adidas che hanno contribuito alla storia del calcio oltre a mettere in campo “Giocollezione” con gli shooter per giocare. Media World replica la promozione che chiede un pronostico sulle sorti della Nazionale con “E tu quanto ci credi?” in cambio di buoni acquisto che crescono di valore a ogni previsione centrata. Coca-Cola ha fatto leva sui social portando in giro per l'Italia il Fifa World Cup Thophy Tour: oltre 2.000 tweet e 200 foto su Instagram per un grande racconto collettivo. E proprio i social network rappresentano in questa edizione la vera novità. Promozioni e comunicazione fanno sempre più leva sulle piattaforme social rinnovando le modalità propositive. Nascono, così, pagine Facebook, come quella di Saila, la condivisione di video, nel caso di Campioni di Pampers, o foto postate su Twitter nel concorso Gillette-Carrefour. Non mancano le App come quella realizzata da Lidl e interfacciata con Facebook per “Lidl Fan Cup”. Vi sono, poi, aziende che decidono di realizzare prodotti in limited edition. È il caso della linea Soccer Collection lanciata da Forever 21 composta da magliette, canottiere e cappellini delle formazioni calcistiche favorite, ma anche
di Guardini con stampi da forno a forma di maglietta della Nazionale
e di OpsObjects con un bracciale commemorativo dedicato ai Mondiali.

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