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La trasversalità è il leitmotiv che accomuna i 26 milioni di italiani che ogni anno si avvalgono di un distributore automatico. Età e genere influiscono a determinare l'approccio con modalità diverse diventando delle discriminanti nei consumi automatici. In ogni caso appagamento e servizio sono alla base delle erogazioni istantanee che tanto piacciono agli italiani. Capillarità, comodità, immediatezza concorrono, infine, a cementarne la fedeltà disegnandone una valenza sociale che sta ponendo questo canale al servizio di quanti lavorano, studiano o passano sempre più tempo fuori casa.
Qualche dato
Con 5,9 miliardi di consumazioni annue e un fatturato di 2,4 miliardi di euro, il vending si dimostra uno dei settori con maggiore forza sul mercato. Oltre il 21% degli italiani consuma uno o più volte alla settimana con una crescita concentrata nelle frequenze occasionali (fonte C.r.a. Venditalia). La spesa media giornaliera ammonta a 72 centesimi di euro pro capite, circa il 13,7% della spesa quotidiana per pasti e bevande (fonte Censis-Venditalia Confida).
I luoghi di maggiore utilizzo sono gli ambienti di lavoro, gli ospedali, i luoghi di studio, i centri commerciali e gli esterni dei punti di vendita.
I target
Gli sperimentatori
Giovani disposti a provare nuovi prodotti attraverso il vending. Ritengono la distribuzione automatica un'alternativa ad altri canali e la utilizzano anche in luoghi non convenzionali quali discoteche, vie cittadine ecc. Si aspettano un'offerta che possa soddisfare il bisogno del momento ma anche appagare uno sfizio da non considerarsi necessario. Sono attratti da tutto quanto è innovativo così consumano anche prodotti non-food non consuetudinari al vending: dalle scarpe all'abbigliamento fino al cellulare. Velocità dell'erogazione e immediatezza del prodotto sono dei must ai quali non rinunciano, mentre il prezzo non sembra essere un vincolo alla scelta del prodotto.
I convinti
Sono il gruppo più fidelizzato e intenzionato a incrementare gli acquisti. Non si formalizzano e ricorrono alle vending machine per soddisfare le proprie necessità. La disponibilità 24 ore su 24 tutti i giorni della settimana li incentiva all'acquisto, magari comprando alla stregua di una spesa di emergenza i beni di prima necessità quali latte fresco, salumi in vaschetta, pane ecc. come in un piccolo supermercato sempre aperto. Vorrebbero sistemi di pagamento più funzionali e sono disposti a spendere di più per uno standard qualitativo maggiore.
Gli occasionali
Si tratta di consumatori che utilizzano le vending nei luoghi d'attesa o di passaggio. Non sono fidelizzati, ma trattandosi di luoghi con un forte ricambio d'utenza i consumi di questo target nel loro complesso sono costanti ed elevati. L'atto del consumo è associato a ingannare il tempo durante l'attesa o alla necessità di un'erogazione veloce e utile. Sono sensibili alle novità ma non ne sono attratti. Sono, viceversa, attirati dalla veste della macchina che in primis catalizza la loro attenzione. Prediletti, quindi, i distributori automatici brandizzati.
I salutisti
Prevalentemente sono donne under 45, attente alla propria alimentazione e che non rinunciano a una dieta equilibrata. Apprezzano, dunque, un'offerta incentrata su yogurt, frutta, verdura, snack ipocalorici e bibite a base di frutta. Gradiscono anche prodotti equo e solidali e biologici. Il successo di un'offerta salutistica è legato al luogo d'installazione della macchina: occorre puntare su ambienti quali facoltà universitarie o uffici dove c'è una prevalenza di pubblico femminile, essendo quest'ultimo il maggior consumatore di cibi a basso contenuto calorico.
Gli scettici
Atteggiamento distante e indifferente. Manifestano una barriera culturale che impedisce una condotta più easy nei confronti del vending. Sono persone che preferiscono acquistare in altri canali dove poter “toccare con mano” e avere un'ampia scelta. Spesso ritengono i distributori difficili da usare, impersonali e poco affidabili. Incrementerebbero i consumi se i distributori fossero più belli e facili da usare, collocati in ambienti maggiormente appealing.
Gli obbligati
Questo gruppo di consumatori si trova suo malgrado a dover usare il canale vending in quanto non vi è alternativa di ristorazione o di disponibilità di prodotti nel luogo dove si trova. Sono consumatori indifferenti ma non per questo meno esigenti. Perciò se si trovano in un ospedale auspicano di trovare un distributore che possa erogare prodotti relativi alla cura del corpo e tutto ciò che può essere necessario per la quotidianità così come se si trovano in una facoltà universitaria vogliono una macchina in grado di distribuire generi alimentari di conforto. Il più delle volte hanno una percezione delle macchine essenziale: il servizio offerto è minimal e non vi sono elementi di design o di ambiente accogliente. Questo li spinge a consumare per necessità ma non per piacere.
I tradizionalisti
Sono consumatori di bevande calde e fredde. Non manifestano interesse per un display caratterizzato da prodotti non-food, al massimo possono essere interessati a snack dolci o salati o a novità legate a bevande calde quali ginseng od orzo. Hanno un'idea del vending legata alla socialità. Sono consumatori presenti prevalentemente nei luoghi di lavoro, non sono attratti dalle novità, per loro la frequentazione è legata alla quotidianità dei gesti. Ciò li fidelizza all'uso del distributore automatico inteso come consuetudine e relax. Prediligono vending essenziali (con pochi prodotti) e funzionali (sia nell'erogazione sia nell'estetica) anche se potrebbero essere attratti da macchine interattive con monitor che trasmettono informazioni e messaggi pubblicitari.
Vending, veicolo di comunicazione?
In una stazione della metropolitana milanese è presente una vending machine che con il prodotto richiesto eroga anche una cartolina promo/pubblicitaria non necessariamente attinente all'oggetto acquistato. Questo sistema di comunicazione potrebbe essere un valido canale se i distributori riuscissero a regalarsi un'immagine migliore.
Allegati
- 197-MKUP-Vending-profili
- di Anna Bertolini / marzo 2011
