Netta la prevalenza delle bottiglie mentre il facing segue le rotazioni

Beverage Birra – Analizzata da Markup l’offerta di birra in 6 insegne di riferimento nel mese di febbraio 2009

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1. Si fa avanti il formato
da mezzo litro, sia in
lattina sia in bottiglia

2. La stagionalità quasi
non si sente più

3. Marche e tipi numerosi
come in enoteca

Nel comparto bevande la birra
rappresenta una categoria
di primaria importanza, con un
layout e un'offerta ben definiti e
consolidati, anche se mantiene
ancora una parte di stagionalità, soprattutto nei punti di vendita
di minori dimensioni. L'offerta
di alcune insegne di riferimento
nel mese di febbraio - un periodo
certamente non prioritario per
la birra - propone infatti assortimenti
di notevole ampiezza,
del tutto simili a quelli dei mesi
estivi. Peraltro ciò avviene più
negli iper che nei superstore,
grazie anche alle maggiori superfici
disponibili: ma è significativo
che in tutte le insegne
siano state rilevate azioni promozionali
in corso con consistenti
esposizioni fuori banco di numerose
varianti di birra.

I formati
La birra è tradizionalmente presente
in formati multipli del
terzo di litro (lattina o bottiglia
da cl 33 e bottiglia da cl 66) ma
non mancano volumi diversi,
in particolare quello da cl 50
(mezzo litro) che nelle lattine ha
già superato in numerica quello
da cl 33 e anche nelle bottiglie
ha preso una buona quota. Nel totale rimane nettamente
prevalente la birra in bottiglia da
cl 33 (45,6%), seguita da quella
da cl 66 (18,2%); nel complesso le
bottiglie superano comunque il 24%, con il già accennato sorpasso
del formato da cl 50 (11,7%)
nei confronti del cl 33 (8,6%).

I prezzi
L'offerta della birra si caratterizza
per una consistente presenza
di prodotti considerabili
come premium price, una buona
presenza di marche nazionali
e poche marche private e primi
prezzi, in gran parte denominati
con marchi di fantasia e
non sempre trattati da tutte le
insegne (in un caso manca la
marca privata in un formato, in
altri il primo prezzo della lattina
è trattato solo nel formato da cl
50 ecc.). Per la tabella sono stati
perciò presi a riferimento per le
4 linee di prezzi i formati da cl 33
in lattina a da cl 66 in bottiglia, e
due marche di ampia diffusione
sia nei premium price sia nelle
marche nazionali (Heineken e
Peroni) mentre la marca privata
e i primi prezzi sono quelli delle
insegne, parametrando naturalmente
il prezzo delle lattine al
formato base da cl 33.

Differenze lattina -vetro
Come si vede, fatto uguale a
100 il prezzo della marca nazionale,
la premium ha un maggior
prezzo piuttosto elevato
nella lattina (+49%), mentre per
la bottiglia il divario è alquanto
più contenuto (+15%); la marca
del distributore e i primi prezzi
sono invece allineati nei due
formati, con un minor costo che
si avvicina al 30% per la prima
(-27% la lattina e -26% la bottiglia)
ed è attorno al 50% per la
seconda (-51% la lattina e -50% la
bottiglia).

  La visita di MARK UP  
  L'indagine di MARK UP cerca di mettere in evidenza gli aspetti dell'offerta che si prestano a essere quantificati, con particolare attenzione alle dimensioni dei lineari e alla presenza dei prodotti, sia come marche sia come formati, con inclusione delle scale dei prezzi e delle loro differenziazioni. La ricerca è avvenuta tra gennaio e febbraio 2009, presso 6 insegne rappresentative di 2 format (2 ipermercati e 4 superstore). I dati qui esposti si riferiscono a quanto osservato nel corso delle visite.  

  Confronto di posizionamento  
 
  Prezzi medi
latt. cl 33
diff. su marca
bott. cl 66
diff. su marca
 
  Premium
0,94
149
1,17
115
 
  Marca
0,63
100
1,02
100
 
  Private label
0,46
73
0,75
74
 
  Primo prezzo
0,32
51
0,51
50
 
  n.b. premium = Heineken - marca = Peroni  

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