Studi filosofici, per capire le dinamiche e leggere le trasformazioni, una relazione stretta con la tecnologia, una passione per l’analisi del dato, il tutto condito con l’orgoglio di essere calabrese e di riportare il suo know-how al sud. Un ritratto che si adatta bene a Francesca Cavallari, brand manager cash&carry ed eCommerce di Multicedi (VéGé).
“Ho iniziato il mio percorso in Metro, sinonimo di cash&carry, un respiro internazionale che già pensava al digitale in una Milano in attesa dell’Expo -spiega Francesca Cavallari-. Un'esperienza fondamentale per approfondire le logiche del retail in un contesto internazionale. Poi, ho sentito il bisogno di avvicinarmi a casa e di misurarmi con un'impresa italiana e del territorio. Così mi sono rimessa in gioco ... e sono arrivata in Multicedi".
Oggi di cosa si occupa?
Il b2b rimane una palestra in cui mettere a frutto le competenze acquisite nel C+C con una vocazione verso l’horeca: questo mi rende il profilo giusto per gestire Adhoc, l'insegna per i C&C di Multicedi, lavorando sui nuovi bisogni del cliente, mettendo in pista attività innovative, come la partnership con Dishcovery o il lancio di un temporary e-store dedicato al Natale, che cambiano il ritmo e aprono nuove frontiere. A questo, nel tempo abbiamo aggiunto in maniera organica, pensando alle trasformazioni in atto, l’approccio al dato, elemento abilitante per inserire nuove attività, da scoprire, valutare e anche per divertirsi.
Questo approccio vale per l'ingrosso ma anche per il retail, in linea con i diversi target e anime di Multicedi: accanto al C&C, si affianca Decò con il mondo hi-low, le sue mdd, le promozioni, ma c'è anche l'edlp di Dodecà con le sue complesse logiche. Brand e ambiti che hanno un elemento comune: la volontà di creare attività mettendo i clienti al centro, ascoltandoli e studiandone i comportamenti, quello che fanno, non solo quello che ci dicono. Allineare queste dimensioni è importante: bisogna farlo con argomenti e numeri, un lavoro impegnativo che dà soddisfazioni, soprattutto quando si procede con semplicità e per piccoli passi costanti verso la meta!
Passi che il prossimo anno vi porterà a sviluppare...?
Due i tavoli su cui articoleremo i nostri sforzi: per la parte C+C è previsto un ulteriore step verso l’horeca; siamo ormai maturi per operazioni più significativo insieme ai ristoratori, che si muovono in un mondo sfidante ma di grande ispirazione e che sa abbinare imprenditorialità e creatività. Per quanto riguarda il dettaglio, la sfida più ambiziosa si concentra sull’insegna edlp, con Dodecà che deve essere vissuto come un punto di vendita che vive di convenienza ma capace di dare risposte più concrete e di ampio respiro... Magari proprio traslate dal settore horeca.
Qualche anticipazione su come cambierà Dodecà?
Vogliamo dare risposte più ampie, rotonde, e soddisfacenti ai nostri clienti, che cercano livelli di interazione sempre più intensi e diretti. Al di là del prezzo e delle promozioni (che peraltro in una formula edlp non ci sono), vogliamo creare motivi diversi per interagire con il cliente, capire i suoi interessi e crearne di nuovi, lavorando sia sulle leve classiche del retail, a partire dalle mdd, sia sul mondo digital e social.
Ad esempio, analizzando le fan base delle nostre insegne, vediamo che i clienti che seguono Dodecà amano mangiare più che cucinare, mentre chi segue Decò mostra anche una forte propensione verso i fornelli. Generalizzazioni, certo, che, però, forniscono indicazioni da non sottovalutare nella costruzione dell’assortimento in modo da non mettere le due insegne in competizione, ma renderle parte di un sistema sinergico. Questa la vera sfida del 2022.
Anche il digitale rappresenta un ambito sfidante...
Il digitale sta rimettendo tutto in discussione: richiede una capacità di innovare collegata alla concretezza, che coinvolge tutte le mansioni aziendali. Faccio un esempio: anche interventi lievi, come il presence management, cioè la gestione della presenza dei punti di vendita con logiche Seo local, richiedono l’uso di piattaforme adeguate, di un linguaggio aziendale comune, di specializzazioni inserite in un gioco di squadra che aiutino le diverse insegne ad essere più visibili e più facili da trovare.
Vogliamo parlare di eCommerce: come lo vivete?
Dal mio punto di vista è importante costruire un servizio adeguato al contesto in cui viene inserito, sapendo che le opzioni disponibili sono molte: c’è l’eCommerce, il click&collect, il quick commerce, le alleanze con i vari specialisti della consegna a domicilio, magari tra non molto faremo la spesa con la play station; non è fantasia, sono in atto già test in questa direzione. Il tema centrale, quindi, non è tanto solo capire il funzionamento di un certo modello di online, quanto il valore del digitale e dell’online per la clientela di quell’insegna. Torniamo sempre lì: capire cosa vuole il cliente. Per questo sono convinta che le partnership non siano la risposta per tutto, così come l’eCommerce dal punto di vendita può non essere adatto a tutti. Nella mente tutti abbiamo ancora un retail vintage, eppure tutto si sta trasformando velocemente e abbiamo necessità di essere un passo avanti.
Quali quindi le soluzioni che intende percorrere?
Per noi la ricetta vincente è un’integrazione tra fisico, digitale e tutto quello che ne verrà, in funzione della maturità digitale del cliente in ogni singolo territorio, anche se il Covid ha accelerato il processo. È chiaro che occorre anche valutare la sostenibilità economica, capire il modello organizzativo, ma il nostro ruolo non cambia: rimane quello di sempre, creare il giusto assortimento, il corretto mix di prodotti e servizi, a prezzi adeguati ai clienti di quel singolo bacino e contesto.
Nel suo futuro cosa vede?
Il mio obiettivo è continuare a mantenere questa visione, continuando a sentirmi sempre una sorta di founder di me stessa, con la capacità di andare avanti, innovare ...
Non voglio perdere questa freschezza e questa lucidità, e mi auguro proprio di poterlo fare in tutti i contesti. Ci sono tante belle sfide che ci aspettano!
Da Mark Up n. 305, dicembre 2021-gennaio 2022
