L’amore degli italiani per la pasta è un antico amore, legato a una qualità tradizionale che non rinuncia però all’innovazione. I paradigmi e gli strumenti che i brand del settore scelgono per comunicare lo dimostrano.
L’attenzione al consumatore, le evoluzioni inerenti le sue abitudini e le sue scelte guidano le strategie dei marchi legate a uno storytelling ampio, a 360 gradi.
“Oggi – dice Andrea Blandamura, direttore marketing del Molino e Pastificio Martimucci - la pasta fresca non può più limitarsi a comunicarne la qualità o il grande gusto, piuttosto è fondamentale costruire lo storytelling attorno a quelli che sono i nuovi paradigmi che partono dai bisogni contemporanei di un consumatore sempre più attento, partecipe e informato. È così che la comunicazione diventa una vera e propria panoramica sul brand e sui prodotti”.
Anche se la pasta continua a essere percepita come “un bene rifugio”, una pietra miliare insostituibile in termini valoriali ed edonistici, nuovi trend e stili di vita stanno cambiando modalità e frequenza di consumo del primo piatto degli Italiani.
Un momento social
“Soprattutto grazie ai social – fanno rilevare dall’azienda La Molisana – il consumatore è diventato un comunicatore attivo, che vuole esprimere il suo pensiero, dialogare con i brand per avere conferme o sottoporre domande, e ha accresciuto il suo potere nei confronti delle aziende. I nuovi paradigmi sono dettati dalle nuove richieste dei consumatori che ormai considerano la qualità un pre-requisito e verticalizzano su asset quali la sicurezza alimentare, l’italianità delle materie prime, l’innovazione di prodotto e di ricettazioni e la sostenibilità”.
I tempi, quindi, dettano le nuove abitudini e le nuove necessità del consumatore. E le esigenze del consumatore sono il faro per le comunicazioni del mondo pasta. Come succede per Pastificio Liguori. “Attualmente – sottolinea Giuseppe Miscio, direttore commerciale Italia - il consumatore è alla costante ricerca di prodotti super premium che abbiano dei plus qualitativi importanti e soprattutto verificabili. Proprio per questo, la nostra strategia di comunicazione si è ulteriormente concentrata sulla certificazione di prodotto: per spiegare nel dettaglio tutte le importanti novità del brand Liguori”.
“Essere chiari e trasparenti – continua - è per noi fondamentale, è essenziale spiegare ai consumatori tutto ciò che riguarda la storia del prodotto a scaffale e che arriverà sulle loro tavole. Da questa esigenza, nascono due delle principali novità del 2023: la certificazione delle ore di essiccazione e la tecnologia blockchain”.
Innovazione e ricerca
L’innovazione e la ricerca sono elementi che contraddistinguono tutti i brand. Ne è ben consapevole Rummo, che, pur senza perdere mai il legame con la tradizione e l’artigianalità, nel 2005 ha messo a punto il Metodo Lenta Lavorazione®, basato sulla ricerca dell’eccellenza in ogni fase del processo produttivo e su lunghi tempi di impasto per preservare le caratteristiche dei grani duri più pregiati, gli unici in grado di assicurare il giusto tenore proteico alla pasta e darle quella eccezionale tenuta alla cottura che la rende unica ed ineguagliabile. “Questi concetti – precisa Guido Veronese, general manger Italia del pastificio - assieme ai valori dell’autenticità, del tempo e della tradizione, sono quelli che la nostra azienda cerca di veicolare ai consumatori così come al trade. A partire dal nostro pack, il primo strumento di comunicazione caratterizzato da uno stile unico ed inconfondibile, che unisce contemporaneità e tradizione a un look artigianale. La confezione Rummo si è affermata come una vera e propria icona di stile e storytelling ed è diventata fonte di ispirazione per numerosi altri brand di pasta”.
La sostenibilità
Un altro asset è la sostenibilità. “Raccontiamo i nostri valori sulla sostenibilità – afferma Emidio Mansi, global marketing director e direttore commerciale Italia del Pastificio Lucio Garofalo S.p.A. – con il progetto www.innamoratidelpianeta.com a partire dallo scaffale e dal pack (con il 30% di plastica riciclata) fino al racconto di tutte le altre iniziative dell’azienda in questo campo”.
De Angelis Food Spa, che è un marchio giovane nella comunicazione al consumatore, punta molto su aspetti di sostenibilità, diete alternative e attenzione al consumatore che da sempre lo contraddistingue, soprattutto grazie alla produzione gluten free. “Come azienda – narra Carlotta Zamboni, responsabile marketing - abbiamo sempre investito in comunicazione B2B su stampa specializzata, nel 2023 abbiamo iniziato a investire sulla comunicazione al consumatore: per noi è proprio un nuovo modo di comunicare. E’ nostra intenzione dare al consumatore il messaggio della genuinità del nostro prodotto e dell’attenzione dell’azienda verso la qualità e la trasversalità dei prodotti. Importanti sono le nuove tipologie di consumo plant based e ricche di legumi, tendenze che abbiamo abbracciato essendone precursori”.
Lo storytelling che racconta la pasta, quindi, si arricchisce di temi e diventa uno “storytelling di contenuti editoriali di valore”. Il solo grano italiano, il passaggio al pack in carta riciclabile, l’attivazione della web app, il racconto della filiera sono quelli de La Molisana: “cerchiamo di puntare alla sostanza usando un linguaggio fresco e diretto, prediligendo la trasparenza”.
“Il cibo, e non da meno la pasta fresca, di cui noi siamo specialisti – spiega il direttore marketing di Molino e Pastificio Martimucci, sono per noi innanzitutto benessere, cultura e felicità. Il punto di partenza della nostra comunicazione è raccontare i valori che ruotano attorno al nostro brand, e quindi attorno ai nostri prodotti, guardando al consumatore come un soggetto attivo e come un autentico ‘viaggiatore’ da coinvolgere nella comunicazione”.
Il consumatore ha bisogni emotivi e funzionali, Martimucci, vuole dare risposta a entrambi questi bisogni. “L’interlocutore è per noi il protagonista di viaggi esperienziali, di un’esperienza immersiva nella nostra azienda, nella nostra filosofia, nel nostro territorio e in tutto ciò che offriamo in termini di conoscenza, esperienza e benessere, semplicemente di felicità”.
Distintività, qualità e innovazione sono il motore anche di tutti i recenti lanci di Rummo. “In un'epoca in cui i marchi parlano di ‘realtà’, ma poi ricorrono ad attori, modelle, testimonial e riprese di cibo in studio – dice Guido Veronese - lo spot Rummo vuole essere un autentico omaggio al profondo amore che gli Italiani hanno per la pasta, alle tradizioni e agli stili di vita in cui la pasta gioca un ruolo centrale, tanto nelle occasioni più importanti quanto nelle storie di tutti i giorni. Evidenziando la natura fugace del tempo e la necessità di dedicare la giusta attenzione e significato ai semplici gesti quotidiani, il tempo diventa l’ingrediente più importante per assicurare la qualità superiore della nostra pasta”.
Ingredienti segreti
Nel 2023 il tempo sarà un tema anche della comunicazione di Pastificio Liguori, che con il concept “L’ingrediente segreto: il tempo” trasmette in modo immediato e diretto ai consumatori il concetto di lenta essiccazione a basse temperature, facendo loro comprendere l’importanza di questo processo distintivo per un prodotto salubre e salutare. Oltre che su due importanti novità: il restyling conservativo del pack, a scaffale dal prossimo agosto, che spiega nel dettaglio il Metodo Liguori certificato, e l’utilizzo della tecnologia blockchain, un database protetto e immodificabile, che permette di comunicare, a garanzia del consumatore, la storia di tutta la filiera certificata: dal campo di grano alla tavola.
Tutti questi messaggi sono veicolati secondo strategie omichannel, ispirate dal principio che è fondamentale individuare il canale giusto per ogni specifico target: “è importante investire – sostiene Andrea Blandamura - portando avanti strategie differenziate, con il comune obiettivo di convergere verso l’abbraccio esperienziale dell’interlocutore e la veicolazione dei propri valori e della propria identità”.
“È anacronistico – precisa Emidio Mansi - parlare di scelta dei canali a monte, dipende dal messaggio, ma l’obiettivo è essere avvolgenti e mirati. Oggi la focalizzazione è nella possibilità di andare in contatto con il nostro potenziale consumatore in quasi tutte le fasi della sua vita. Questo ci permette di poter mirare il messaggio, rendendolo personalizzato non solo nello spazio (ovvero nel target) ma anche nel tempo (ovvero contattando il target nel momento in cui è interessato all’informazione). Questo ci ha portato a frammentare i contenuti che raccontano i nostri valori e il nostro prodotto per target e per esigenza, cercando di cogliere al massimo i ritorni che, soprattutto il mondo digital, ci permette e di adattare e migliorare sempre più i nostri messaggi”.
L’ascolto dei tanti pubblici è, quindi, l’obiettivo dei brand della pasta che si “affidano” al consumatore, mettendolo al centro delle loro comunicazioni, lasciandosi guidare, probabilmente, da un amore che non tradisce e che, al passo con i tempi, trova i giusti linguaggi e i canali più adatti per arrivare al cuore dei target più diversi.
Novità in pentola
Appare molto dinamico il futuro dei brand della pasta nel mondo della comunicazione. Diverse le novità tra campagne e strategie omichannel.
Il 2023 ha già visto un ritorno in campagna stampa e affissione di Rummo, che, come in passato, proseguirà con un piano media volto a parlare della marca e dei suoi valori, dando visibilità alle novità di prodotto anche attraverso le ricette, con l’obiettivo di dare al maggior numero di persone la possibilità di godere di una pasta eccezionale, prevedendo nel mix anche tv, radio e digital. “A proposito di web – racconta Guido Veronese - proseguirà anche quest’anno la nostra collaborazione con Giallo Zafferano e continueremo a comunicare sui nostri canali social, su cui riscontriamo una grande partecipazione da parte della nostra community, che diventa sempre più numerosa: il nostro profilo Facebook è tra quelli col più alto engagement all’interno del mercato pasta e altrettanto possiamo dire di Instagram, in cui contiamo tassi di interazione superiori alla media dei nostri competitor. Peraltro, al momento su Instagram siamo il primo brand come numero di follower nel segmento della pasta premium e puntiamo a fare sempre meglio”.
Per comunicare in modo immediato con il consumatore in store, Pastificio Liguori avvierà importanti attività presso varie insegne, così da sostenere le rotazioni a scaffale e favorire nuovi inserimenti. Su tutto il territorio nazionale sono in programma numerose attività crossmediali, che privilegeranno cartellonista e radio a diffusione sia regionale che nazionale. Il tutto sarà declinato anche sull’online per garantire una comunicazione efficace e capillare, oltre che trasversale.
Le campagne comunicative di Pastificio Martimucci - sono e saranno sicuramente incentrare sul racconto di cosa sia il marchio dela pasta fresca e di come questa possa e debba essere vista: non come un normale prodotto di consumo, ma come un vero e proprio vettore di cultura, territorio e benessere. “Proprio in questa visione – sottolinea il direttore marketing Andrea Balndamura - rientrano le cooking demo che abbiamo organizzato nel mese di maggio con Eataly Roma e Eataly Londra, portando il racconto delle eccellenze made in Italy, attraverso il valore aggiunto dell’esperienza e del ‘’mettere le mani in pasta’. È così che i partecipanti (consumatori e curiosi) sono improvvisamente diventati parte integrante di quella narrazione tutta pugliese fatta di cultura, di tradizioni e di luoghi che rappresenta l’arte dell’orecchietta fatta a mano”.
Dopo aver raccontato la propria passione sportiva con ENNE, il formato limited edition che celebra la vittoria dello scudetto da parte del Napoli (di cui il pastificio è partner dal 2010), per supportare il quale ha utilizzato quattro videoricette con la telecronaca di Pierluigi Pardo realizzata in diretta durante la conferenza di presentazione del formato, Garofalo è in fase di lancio di un altro formato speciale: Playstation, in comarketing con Sony. “All’interno del pack – narra Emidio Mansi - la pasta prende la forma dei quattro simboli della Playstation: a supporto ancora una volta avremo un progetto di comunicazione digital che parte da un video racconto collegato ad un contest”.
La Molisana, infine, punterà sulla pasta ricca di proteine e fibre, con solo grano italiano e sfarinato di lupini.
