Per il giocattolo l’ingaggio con il cliente è sempre più digital

In un mondo connesso anche il settore del gioco deve tenere il passo con un consumatore informato ed esigente. Il doppio flusso digital e la strategia di Mattel

La strategia digital nel mondo del giocattolo funziona. E la cosa non meraviglia. Oggi il 92% della popolazione italiana è collegata alla rete, a casa e fuori. E tutti gli indicatori digital sono in crescita: il tempo medio passato giornalmente su Internet è di poco più di sei ore, quasi due ore sui social poco meno di tre ore guadando la televisione. (Fonte: Hootsuite e We Are Social). “Youtube -sottolinea - è la piattaforma social più utilizzata, seguita da WhatApp e Facebook. Youtube è ormai il quinto canale televisivo più visto in Italia con numerosi contenuti per bambini. Ma attenzione perché questo è un settore in continua evoluzione: Twitch, per esempio, una piattaforma di livestreaming, l’anno scorso non era neppure in classifica e oggi rappresenta già il 10% dell’utenza”.

 

 

Indicatori in crescita

Anche nell’eCommerce tutti gli indicatori crescono: ricerca online di un prodotto e servizio; visita di un negozio online; acquisto di un prodotto o servizio online da mobile o da postazione fissa. Tra le categorie di prodotto, giocattoli, videogiochi e musica registrano un trend positivo. “Tutto questo ci dice che il consumatore è cambiato -prosegue Vaida Keintraite- utilizza le nuove tecnologie, è più informato, più esigente, e si aspetta di avere quello che vuole, immediatamente e senza sforzo. Tanto che su Google l'opzione di ricerca digital “Vicino a me” è in continua crescita e la ricerca “Consegna in giornata” è cresciuta del 200% in due anni”. Anche il percorso di acquisto è cambiato: da uno schema semplice, che comprendeva pubblicità vista in Tv e acquisto in negozio, siamo passati a un percorso articolato: il consumatore visita almeno tre/quattro negozi (online e fisici) prima di acquistare un regalo e non è detto che acquisti necessariamente online. In questo contesto l’ingaggio del consumatore non può prescindere dall’elemento digital: conoscere il consumatore, le sue abitudini, conoscere il suo percorso di acquisto partendo da dati certi sono i presupposti di un’azione efficace.

Kentraite: I nostri obiettivi digital
Vaida Kentraite, Associate Digital Marketing Manager di Mattel Italy
Marketing di precisione

“I nostri obiettivi -aggiunge Vaida Kentraite- sono creare domanda e affinità con i brand e i prodotti, costruire una percezione positiva degli stessi ed eliminare le barriere, aumentare la visibilità e facilitare l’acquisto. Come lo facciamo? Con tre strumenti principali. Precision marketing, cioè comunicare con le nostre audience nel momento giusto, sul canale giusto e con il messaggio giusto. CRM, acquisire i dati che aiutano a creare il percorso di informazione e di acquisto più rilevante possibile. E social media, creando fiducia e coinvolgimento emotivo, cambiando le percezioni delle nostre audience principali - mamme, papà, nonni - e aumentando la considerazione del brand e l’engagement”.
“Consideriamo per esempio il marchio Fisher Price (prodotti prima infanzia; ndr) per il quale abbiamo iniziato la strategia digital nel 2019: è necessaria una comunicazione diversificata in base all’età del bambino. Se il bimbo già cammina, non dobbiamo suggerire - alla mamma - di acquistare una palestrina per neonato perché saremmo in ritardo di almeno sei mesi rispetto alle sue necessità. Per questo è necessario seguire e consigliare le mamme in ogni momento della crescita del bambino cercando di capire cosa cercano, dove lo cercano e con quali strumenti, a quali prodotti sono più interessate e così via. Naturalmente non sappiamo a chi appartiene ogni cookie, però, possiamo realizzare il profilo della consumatrice tipo: “futura mamma”, “neomamma” e via di seguito”.

 

 

L'impostazione di Mattel sembra pagare. In ambiente social sono cresciute del 100% le persone che cliccano sulla pubblicità di Fisher Price, mediamente ogni mese sono raggiunte circa 200.000 persone e più di 100.000 seguono il brand con regolarità. “Per la campagna di #Unodinoi - conclude Vaida Kentraite - abbiamo scelto 10 famosi influencer con pubblici potenziali diversi, del resto lo stesso gioco (Uno è un noto gioco di carte; ndr) ha un target molto ampio, dai bambini piccoli agli adulti. Tutti gli influencer anno giocato a Uno in diretta coinvolgendo anche le loro community. I risultati sono stati molto positivi tanto che le vendite sono cresciute a doppia cifra”.

I giochi si fanno a Natale

I primi sette mesi del 2019 (gennaio-luglio) hanno fatto registrato un lieve calo di fatturato: -0,8% rispetto allo stesso periodo del 2018 (+1,7% rispetto all’anno precedente). Un andamento coerente con il risultato di chiusura del 2018 che ha realizzato -1% rispetto al 2017. Il dato italiano non è poi così negativo, nel 2018, infatti, i primi cinque mercati europei hanno registrato un calo del 4% (Fonte: The NPD Group). Per Assogiocattoli il risultato dei primi sette mesi, per quanto non entusiasmante, non sorprende, in quanto riflette l'andamento generale dell'economia nazionale. La speranza è che nella seconda parte dell'anno, quella che conduce al Natale e che rappresenta ancora circa il 70% nelle vendite di giochi e giocattoli, i consumatori possano ritrovare la voglia e la propensione agli acquisti e che si possa chiudere il 2019 quantomeno in linea con lo scorso anno.
Secondo i dati di The NPD Group e comunicati da Assogiocattoli, a livello nazionale Action Figures, Nurturing Dolls e Games sostengono il mercato, registrando le migliori performance tra le categorie. L’andamento italiano, per quanto non brillante, è il migliore a livello europeo, dove complessivamente il mercato registra un calo del 2,1%, influenzato principalmente dalle contrazioni in Inghilterra, Belgio e Olanda.

Interattività protagonista

Prosegue in generale lo sviluppo dei giochi interattivi con l’utilizzo di smartphone, tablet, App di social media come Youtube collegati al gioco fisico. Qualche esempio. Lego Hidden Side comprende classici mattoncini che permettono di costruire giochi, collegati però alla realtà aumentata. In pratica il bambino costruisce il suo set, che poi prende vita (esce il suo lato nascosto, hidden in inglese, appunto…): basta inquadrare il giocattolo appena costruito con il proprio smartphone o tablet e il gioco continuerà sul proprio dispositivo. O ancora: la linea Pynipon di Giochi Preziosi ha un suo canale youtube apposito per continuare a giocare anche online (così come ce l’hanno le bamboline LoL!). E poi c’è Rizmo, il nuovo animale interattivo di Giochi Preziosi che si evolve e cresce attraverso gli stimoli che riceve dall’ambiente e dai bambini.

Molto diffusi, in particolare nel settore prescolare, sono gli strumenti per aiutare i bambini ad imparare l’inglese come la Linea Chicco Bilingue che comprende, tra gli altri, Baby Prof, un giocattolo bilingue che aiuta il bambino nel suo primo approccio con l’alfabeto e le prime parole in italiano e in inglese. Le 26 lettere in plastica 3D sono removibili, per stimolare il tatto e per un divertente gioco a incastri. Baby Prof è ispirato al metodo di insegnamento Montessori e ha tre modalità di gioco con diversi livelli di apprendimento: Modalità alfabeto, Modalità animali e Modalità quiz.

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