L'innalzamento dei costi strutturali e l'andamento della campagna del pomodoro nell'anno della crisi energetica e inflazionistica sono stati i temi principali affrontati nel corso del CibusLab dello scorso novembre, dedicato a Rossi e Sughi. CibusLab ha voluto fare il punto della situazione del mercato dei derivati del pomodoro e dei sughi pronti tenendo conto delle tante difficoltà del momento, dovute all'innalzamento dei costi di produzione, alle problematiche per gli inevitabili incrementi di listino, alle difficoltà internazionali e ai timori dei consumatori per i prezzi in aumento.
In sofferenza i big di mercato
Dato che i derivati del pomodoro rientrano nella categoria merceologica delle conserve alimentari, non è possibile eseguire un'analisi del segmento specifico. Possono tuttavia essere fatte delle valutazioni prendendo in esame l'andamento delle principali aziende del settore. Si tratta di 10 aziende con un fatturato medio di 218 milioni di euro, tra le quali Mutti risulta essere il più grande player italiano come esclusivo produttore di derivati del pomodoro. Tra tutte queste realtà si è registrato un importante aumento del fatturato nel corso del 2020 e un successivo calo nel corso del 2021, con le aziende medio-grandi che hanno mostrato performance più dinamiche con crescite e cali di fatturato più marcati.
Tre su quattro: gli italiani consumano pomodoro
I punti fondamentali del rapporto tra italiani e derivati del pomodoro illustrati da Sara Merigo dell'Istituto Piepoli, secondo i risultati di una recente ricerca, confermano la centralità della categoria nella spesa. Tra i dati più rilevanti: il 74% degli intervistati consuma derivati del pomodoro (la semplice Passata è la più acquistata); l'83% dichiara che questi prodotti sono abbastanza importanti nel proprio regime alimentare, soprattutto nel Centro Sud Italia; l'86% considera il prezzo una variabile importante al momento dell'acquisto; il 54% acquista spesso in promozione i derivati del pomodoro; il 56% preferisce una marca famosa (Mutti, Cirio, Barilla e Star le preferite) ai marchi del distributore; il 61% considera questi proddotti validi e tali da sostituire degnamente la salsa fatta in casa.
Promozionalità molto marcata
Roberto Morelli, direttore vendite Italia del Consorzio Casalasco, ricorda come in Italia la categoria dei derivati del pomodoro sia sottoposta storicamente a politiche di iperpromozionalità per attirare i consumatori e dare un'immagine di convenienza. L'approccio però oggi sta cambiando e il ruolo delle attività promozionali muta inevitabilmente anche per l'impennata dei costi di produzione. Va tuttavia tenuto presente che il consumatore, in assenza delle attività promozionali, si rivolgerebbe soprattutto ai primi prezzi e alle private label, mentre -a eccezione dei brand più noti e dei prodotti bio- le altre marche avrebbero problemi. Produttori e distributori devono quindi pensare a nuove modalità per vendere i derivati del pomodoro a scaffale, partendo dal presupposto che il prezzo promozionale finisce per essere percepito dal consumatore come il vero prezzo del prodotto. A questo proposito una risposta corretta sembra essere quella di ragionare in termini di equilibrio del prezzo in offerta al pubblico, sottolineando la qualità del prodotto alimentare italiano ed enfatizzandone di conseguenza il valore.
Poco tempo in cucina
Come sia stato possibile affermare in Italia, terra di palati esigenti e raffinati, il segmento dei sughi pronti è un tema spiegato nel dettaglio da Francesco Pecorino, Ceo Gustibus Alimentari, che chiarisce al riguardo due aspetti fondamentali. Innanzitutto il sugo pronto è acquistato da single o coppie dove entrambi i componenti lavorano e non si possono dedicare a impegnative preparazioni in cucina. In secondo luogo, la qualità dei sughi pronti è molto cresciuta negli ultimi 20 anni, adattandosi a gusti più ricercati mentre prima si trattava di prodotti sostanzialmente creati per il mercato estero. Pecorino si sofferma sul fatto che il produttore, oltre ad assicurare una costanza qualitativa, deve essere capace di adeguare il prodotto alle esigenze specifiche di ogni mercato di riferimento. I consumatori esteri infatti non sono in linea con il palato degli italiani e quindi bisogna fornire loro dei derivati del pomodoro dal gusto più leggero.
Rimbalzi tecnici e crescite costanti
Tra settembre 2021 e settembre 2022, Rossi e Sughi veicolano su base annua un venduto in valore superiore a 1,1 miliardi di euro. Nell'utimo anno i Sughi sono in crescita, mentre i Rossi flettono in volume con una canalizzazione dei Sughi leggermente più spostata su Iper e Discount. Un calo dei Rossi, commenta Ferdinando Galassi di IRI International, che appare in realtà essere un rimbalzo tecnico rispetto al periodo pandemico, mentre i Sughi esprimono una crescita costante. Per quanto riguarda il prezzo, a partire da agosto si intensifica l'aumento del prezzo medio dei Rossi, accompagnato da una riduzione della pressione promozionale; per i Sughi invece l'aumento del prezzo medio ha accellerato a partire dall'inizio dell'estate con una forte diminuizione del livello promozionale già a dai mesi preccedenti. Venendo infine allo scaffale, i Rossi arrivano a quasi 60 referenze su media settimanale, con un alta pressione promzionale e una battuta di cassa media di 1 euro, mentre i Sughi arrivano a 75 referenze (sempre media settimanale) con un livello promozionale inferiore ai Rossi e una battuta di cassa quasi doppia.
