Quel piacere chiamato caffè che coinvolge senior e millennial

Prosegue il successo delle macchine per caffè a capsule e le automatiche sono la proposta per la fascia alta del mercato domestico

Parlare di caffè in Italia significa far rifermento a un elemento fortemente distintivo della nostra cultura. Chi non ricorda, per esempio, Eduardo De Filippo che spiega dal balcone di casa sua come si prepara il “vero espresso napoletano”? Altri tempi, ma è sempre uguale l’amore degli italiani per questa bevanda. La moka rappresenta ancora oggi uno degli strumenti preferiti dagli italiani per fare il caffè. Certo non è più l’unico. Nel tempo si è affermata la macchina a capsule (esempio di sistema porzionato chiuso), così come si sta assistendo al ritorno delle macchine automatiche, il top della tecnologia domestica. Per tutte le soluzioni possibili, l’obiettivo comune è uno: realizzare a casa un caffè simile a quello del bar e magari anche migliore. Il mercato delle macchine per la preparazione delle bevande calde chiude il 2019 con un trend positivo sia a volume (+4,9%) che a valore (+5,5%) e con un prezzo medio in crescita (+0,5%) che raggiunge gli 83 euro. «Le macchine per caffè espresso», spiega Andrea Vassallo, market insights consultant di GfK, «segmento più importante della categoria, sono le principali responsabili della crescita di questo mercato, spinto dalle macchine a capsule, +5,7% a volume; +5,8% a valore. La positività è comunque trasversale alla maggior parte dei principali segmenti, eccezion fatta per le macchine da caffè tradizionali che registrano un trend negativo a valore (-2,0%) ed un prezzo medio in calo: da 112 a 108 euro. Buona la performance delle macchine automatiche che hanno ancora un peso marginale sulla categoria, 3,7% dei volumi e 16,2% del valore, ma che registrano una forte dinamicità: +19,7% a volume; +18,5% a valore».

Piccole e potenti

Le nuove macchine a capsule sono concentrati di tecnologia e semplicità d’uso all’interno di un design compatto ed elegante proposto in numerose sfumature di colore. Nate pensando ai giovani e ai single, stanno conquistando il favore anche dei target più senior. Nei modelli più evoluti è possibile, per esempio, scegliere tra differenti lunghezze di caffè, caffè lungo, espresso lungo, espresso a dose libera, selezionabili grazie a innovative interfaccia e comandi touch. È possibile gustare anche bevande a base di latte come cappuccino, latte macchiato e simili. Cresce l’attenzione per la silenziosità in fase di preparazione del caffè, oltre ad altre opzioni come la regolazione della temperatura del caffè o la quantità di schiuma del latte. Attente all’ambiente e alla “naturalità”, sono sempre più numerose, infatti, le macchine che utlizzano capsule compostabili e biodegradabili o che offrono anche caffè di origine biologica. Le capsule compatibili sono ormai presenti nell’offerta di marca di quasi tutti i distributori italiani.

Il bar a casa

Per l’utente un po’ più esigente, ecco le macchine automatiche, vere regine della preparazione domestica del caffè, che, come abbiamo visto, stanno vivendo un momento di rilancio, spinto da desing e innovazione tecnologica. Per l’industria e per il trade sono anche un’importante opportunità per alzare il valore della vendita. Capaci di macinare i chicchi di caffè “al momento” proprio come al bar, consentono così di portare nella tazzina tutti gli aromi del caffè. Sono facili da usare e permettono di bere diversi tipi di caffè e bevande la base di latte. È anche possibile personalizzare intensità e lunghezza del caffè. Le operazioni di pulizia sono alla portata di tutti gli utenti. In dotazione tecnologie che rallentano la formazione del calcare.

Aroma Bar di De’Longhi macina i chicchi di caffè al momento ed è settata con parametri di lunghezza, temperatura e quantità del caffè macinato per ottenere il gusto di un espresso come quello del bar. Inoltre, monta automaticamente e senza sporcare una cremosa schiuma di latte per cappuccini e bevande a base di latte

In un anno abbiamo trasformato in bevanda 5,9 kg di caffè a testa, dice il Consorzio di tutela del caffè espresso italiano tradizionale, +5,3% rispetto all’anno precedente. I dati di coinvolgimento per occasione di consumo vedono in prevalenza la fruizione domestica (92%), seguita da quella al bar (72%), appena svegli (77%) oppure in un momento di relax (53%), che è anche di socialità.

La quota maggiore è ancora detenuta dalle miscele macinate per la moka, ma con vendite in calo del 5,9% a valore e del 3,5% a volume, segnale di un mercato ormai maturo. Prosegue per contro la crescita di cialde e capsule. Stabile il prezzo medio di queste referenze, rispetto al 2018. Ma Iri registra un aumento di 10 referenze nell’offerta a scaffale. L’industria continua a innovare e i retailer inseriscono la marca propria la cui quota a valore è cresciuta del 3,8%, mentre a volume è stabile. La mdd rappresenta il 9,7% della spesa a valore e l’8,5% a volume, con una pressione promozionale del 20,4%.

Per il caffè a casa
Nescafé Dolce Gusto presenta, a marchio Krups, Piccolo XS, la macchina per caffè espresso e altre bevande in capsula, compatta e colorata, che si adatta ad ogni ambiente. Oltre 30 creazioni di caffè, cioccolate e tè preparabili in pochi secondi per soddisfare ogni momento a casa, in famiglia, da soli o in compagnia

Si stanno rafforzando e consolidando alcuni trend come la premiumizzazione -specifica Federica Braghi, beo di Nescafé e Nestlé Professional-, verso prodotti Bio, Single Origins o 100% Arabica. Parimenti  aumentano anche i prodotti a base latte, il consumo on-the-go e l’attenzione alla riduzione dello zucchero”. Le tendenze più innovative sono la ricerca di modi diversi di consumare il caffè e soprattutto nuovi metodi di estrazione come il cold brew e lo slow brew, il caffè freddo e delle ricettazioni sempre più elaborate. “Stiamo lavorando in queste direzioni, per offrire ai consumatori l’esperienza e la qualità out-of-home anche a casa. Abbiamo lavorato per lanciare prodotti in linea con questi trend sia nel mondo solubile che del porzionato, come per esempio le capsule di caffè al ginseng di Nescafé Dolce Gusto. Sempre in capsule, la Gamma di Ispirazione Italiana è una serie di espressi che si richiamano alle città di Milano, Roma e Napoli che porta diversi livelli di tostatura e cremosità, interpretando le anime del caffè come concepito in Italia”.

Che questo mondo sia in continua evoluzione è confermato anche da Musetti, che si occupa di tostatura, miscelazione e commercializzazione del caffè. L'attenzione all’ecosostenibilità e all'economia circolare coinvolgono l'azienda in maniera profonda. Musetti, già certificata Bioagricert e Fairtrade, propone nel suo catalogo prodotti eco sostenibili: cialde prodotte con carta filtro compostabile, capsule compatibili biologiche compostabili. L'obiettivo 2020 è per Musetti quello di convertire tutte le referenze dei monoporzionati (cialde e capsule) in prodotti ecosostenibili e smaltibili nelle categorie di riferimento, e non nell'indifferenziato. La massima sostenibilità è e deve essere un traguardo percorribile e di primaria importanza. “Una gestione più consapevole delle risorse è per noi essenziale -racconta il responsabile gdo Matteo Mocellin-. Usiamo una carta filtro in cellula di grano che è interamente ecosostenibile in quanto interamente compostabile. Dopo mesi di ricerca e test, abbiamo selezionato una capsula a base di biopolimeri, totalmente smaltibile nell’organico e realmente autoprotetta”.

A casa il caffè del bar
Lavazza Deséa, della famiglia A Modo Mio, permette di gustare in maniera semplice diverse preparazioni: da cinque ricettati a base di latte fino quattro differenti lunghezze di caffè, selezionabili grazie all’innovativa interfaccia One Touch Barista

Tutti i comparti del compatibile sono coperti dall’offerta gdo di Caffè Borbone, con le capsule per i sistemi Dolce Gusto, Nespresso e A Modo Mio, cui si aggiungono le cialde, settore nel quale detiene la leadership. Da circa un anno ha lanciato le compostabili certificate Cic. Dalla metà del 2019 Caffè Borbone ha lanciato anche due referenze nei macinati, la Nobile, con prevalenza di Arabica e target il Centro Nord, e Decisa, con prevalenza di Robusta per soddisfare il gusto dei consumatori del Meridione. “L’obiettivo -spiega Francesco Garufi, direttore commerciale retail di Caffè Borbone- è quello di presidiare tutti i canali e tutti i comparti legati al caffè, sfruttando al massimo le campagne pubblicitarie nazionali che conduciamo”. Ginseng, orzo, cioccolato, sono tutte referenze disponibili sia in capsule che in cialde, per tutti i sistemi. “Non escludiamo ulteriori sviluppi nei macinati -prosegue Garufi-, che con 700 milioni di euro di sell out è il mercato più grosso. Il mercato è maturo, ma noi siamo entrati da poco e intendiamo svilupparlo”. Caffè Borbone ha chiuso il 2019 con una crescita di fatturato del 35%, a 175 mln € contando tutti i canali.

La macchina da caffè Philips Serie 3200 è completamente automatica e permette di realizzare cinque tipologie di caffè. L’intuitivo display touch consente di interagire facilmente con la macchina e di ottenere la bevanda preferita, selezionando un solo tasto

Il 2019 per Caffè Motta ha offerto l’occasione per un restyling dell’intero brand, un’offerta composta, nel segmento delle monoporzioni, da quattro gusti destinati alla gdo (Intenso, Classico, Arabica e Decaffeinato) dopo il lancio avvenuto nel 2014. “Assistiamo ormai da anni al trend positivo dei monoporzionati -dice Nicola Mastromartino, amministratore unico di Caffè Motta-. Sono circa 10 miliardi le capsule vendute ogni anno nel mondo, con consumi in continua crescita. Purtroppo, come tutti sappiamo, i monoporzionati hanno un forte impatto sull’ambiente, per questo da diverso tempo stiamo lavorando a importanti novità nel packaging, con ricerche approfondite sugli imballaggi flessibili e sui formati, per adattarli alle richieste del mercato”. Un impegno che nel mese di febbraio ha portato a lanciare le capsule in alluminio Nespresso compatibili, le capsule caffè Dolce Gusto e A modo mio, e le Dolce Gusto per le referenze Cortado, Ginseng, Cappuccino e Orzo.

Caffè Vergnano 1882 si è orientato verso una sensibilità green producendo capsule compostabili e mettendo in cantiere ogni anno progetti sociali importanti. Per esempio, prosegue nel 2020 il sostegno alle piccole imprese, in prevalenza femminili, di Women in Coffee, per le lavoratrici della raccolta del caffè. “È un progetto nato nell’online e nel settore horeca -spiega Enrico Inverso- che ha avuto una naturale presenza anche nella grande distribuzione. Siamo stati i primi a eliminare l’alluminio dai sovraimballi del caffè macinato e da lì è iniziato un percorso verso la sostenibilità, anche se lo abbiamo comunicato poco. Quest’anno lanceremo la prima confezione da 50 cialde Ese con kit di consumo, quindi bicchierino, paletta e zucchero, totalmente plastic free. Sono già presenti in Esselunga le capsule compatibili A Modo Mio 100% compostabili”.

Ekaf, ormai da oltre vent’anni, è impegnata a comprendere le esigenze dei consumatori nei diversi mercati. Nel mese di gennaio la rivista Altroconsumo ha reso noto che la capsula Cellini Melodico per Nespresso ha ottenuto il miglior giudizio nella degustazione dei consumatori (da un confronto con altri 23 caffè): “Questo riconoscimento -spiega Umberto Durante, direttore generale di Ekaf Cellini- rappresenta la conferma che la nostra azienda ha come obiettivo quello di soddisfare i clienti finali offrendo loro prodotti di ottima qualità, mantenendoli sempre costanti nel tempo”.

La tradizione della casa nasce nel canale Horeca. La Scuola del caffè Cellini permette di effettuare corsi specifici rivolti sia ai professionisti sia a chiunque voglia iniziare questa affascinante attività. “In aggiunta, nel settore del monoporzionato, offriamo ai consumatori varie tipologie di capsule e cialde per i principali sistemi di preparazione del caffè, con molti prodotti dalle caratteristiche diverse. Il tutto sempre nel rispetto della tradizione e della qualità, che ci hanno fatto apprezzare sia in Italia sia all’estero, anche dalle insegne che ci scelgono come copacker”. Per quanto riguarda le capsule, nel 2019 hanno superato il 20% del fatturato per le capsule compatibili Nespresso e oltre il 26% per la totalità del settore monoporzionato nei vari sistemi di erogazione. “Il trend è in continuo aumento, con buone previsioni per il prossimo triennio”. La capsula più venduta è attualmente la Cellini Melodico 100% arabica.

Numerosi lanci nel 2019, e un impegno green che prosegue anche quest’anno per Covim con le linee compostabili delle cialde in carta e delle capsule 100% compostabili, dal pack alla bustina, e anche plastic free. Già disponibili le compatibili Nespresso e Lavazza A Modo Mio, nel 2020 arriveranno le versioni compostabili anche per le compatibili Nescafè Gusto Giusto, in 5 varianti di miscela ispirate agli elementi naturali, terra, fuoco, aria e acqua decaffeinato e anche bio.

All’ultimo Sigep Caffè Motta ha rafforzato la nuova immagine del brand introdotta nel 2019, con un restyling dell’intera linea che ha coinvolto anche il logo. “È stato -precisa Nicola Mastromartino -amministratore unico di Caffè Motta- un lavoro importante, che ci ha permesso di mettere a fuoco la nostra immagine, accentuandone i tratti di riconoscibilità a scaffale e di visibilità e competitività nello scenario di mercato. Per far questo, abbiamo scelto di modificare totalmente i packaging di tutte le gamme, usando il colore come elemento differenziante della nostra vasta gamma di prodotti”. L’azienda sta riscontrando dei risultati molto positivi, a livello di numeri. Gli obiettivi per il 2020 sono incentrati sulla crescita dei volumi supportati dal nuovo stabilimento produttivo partito a febbraio 2019. Il prodotto più venduto in gdo di Caffè Motta è “L’Originale” (250 g per due), che piace in quanto si tratta del “classico caffè del dopo pasto”, un prodotto dalla ricetta rimasta inalterata negli anni dall’originaria torrefazione artigianale condotta dalla famiglia Mastromartino: nella miscela è presente una percentuale particolarmente alta di Arabica (35%), che non solo smussa il sapore marcato della qualità Robusta, ma rende il caffè facilmente riconoscibile per l’aromaticità e il gusto persistenti.

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