Prima, per un biennio, si sono risanati i conti economici, puntando al contenimento dei costi aziendali con interventi sul fronte logistico e distributivo, e lavorando contemporaneamente al ringiovanimento del brand e dello staff. Poi, stabilizzata la situazione economica, dal 2015 il fatturato ha ricominciato a crescere, e ci si è potuti concentrare anche sullo sviluppo rete, aprendo negozi monomarca sia diretti che in franchising. Questa, in sintesi, la storia recente dell’azienda Triumph. Come si è riusciti a rilanciare il marchio e ad incrementare il giro d’affari? Ne abbiamo parlato con Olga Iarussi, l’Ad della filiale, e persona chiave in quest’attività di restyling del brand.
Il marchio Triumph in Italia sta funzionando, dopo un periodo con risultati meno brillanti...
Diciamo che, dal 2015 in poi, siamo riusciti a risollevarci in maniera importante: abbiamo chiuso il 2016 con un fatturato di 83 milioni di euro, ovvero il 3% in più sull’anno precedente, e con un sell out, a perimetro costante, del +12%.
Come avete fatto?
Abbiamo agito su varie leve contemporaneamente. Da un lato abbiamo lavorato alla revisione dei costi strutturali, chiudendo il magazzino che avevamo in Italia, e appoggiandoci ad un magazzino centrale in Francia. E naturalmente abbiamo razionalizzato la nostra rete di negozi. Il tutto, occupandoci anche di svecchiare l’immagine del marchio, la cui brand awareness era piuttosto bassa.
Quindi avete lavorato molto pure sulla comunicazione?
Direi che l’operazione di rinnovamento del brand ha toccato diversi punti. In primo
luogo, abbiamo ringiovanito la nostra organizzazione, perché ritengo che non si possa offrire, all’esterno, un’immagine giovane se non si dà spazio, internamente, anche alle nuove generazioni. E di fatto, il mix fra dipendenti con più esperienza e giovani leve ci ha dato grandi riscontri sul fronte sales&marketing. Con questo nuovo team ci siamo messi al lavoro innanzitutto per far crescere la nostra awareness. Cosa che abbiamo fatto, per esempio, scegliendo una testimonial più giovane rispetto al passato, e lanciando una campagna televisiva un po’ dirompente: al posto della classica modella per l’intimo, abbiamo realizzato un cartoon pixel, più innovativo. La seconda fase del rilancio è stata far conoscere il prodotto alle clienti, indurle a provarlo. In questo senso, collaboriamo moltissimo con le influencer, blogger fra i 30 e i 35 anni, che nella categoria dell’intimo hanno un ruolo importante, perché riescono ad entrare in contatto con molte delle nostre clienti potenziali: il nostro target è la donna dal 35 anni in su.
Quali sono i plus del format Triumph?
La nostra categoria è un po’ particolare: la donna che entra nel nostro punto di vendita deve provare un capo d’abbigliamento intimo, quindi è fondamentale che si senta a proprio
agio e che l’addetta alla vendite sia in grado di creare un vero legame emotivo con la cliente. Per questo il primo punto di forza dei nostri negozi è il personale, debitamente preparato tramite corsi di formazione, sui quali stiamo investendo molto. Con risultati estremamente positivi: una volta che la donna entra in camerino da noi, nell’80% dei casi compra. Più in generale, comunque, abbiamo sviluppato un format che offre una shopping experience leggibile, attraverso soluzioni espositive articolate per life style: dalla parte everyday alla parte sexy, alla parte shape. In questo modo, aiutiamo l’acquirente
nella scelta del capo d’abbigliamento più adatto a lei.
Non abbiamo parlato di eCommerce. Siete attivi anche su questo fronte?
Siamo partiti con le vendite online solo da marzo scorso, quindi un po’ in ritardo rispetto ai nostri competitor. Perché non avevamo fretta di fare eCommerce, ma di farlo bene, per esempio gestendo al meglio il sistema logistico, determinante per questo tipo di business. Inoltre alcuni in azienda temevano che l’online potesse togliere punti all’offline. Ma non è stato affatto così. Perché eCommerce, nella nostra visione, non significa solo vendita, ma è molto di più: è una vetrina digitale, che rimanda allo store fisico, e che quindi lo aiuta. Nel dettaglio, per entrambi i canali (fisico e virtuale) abbiamo sviluppato una comunicazione integrata, che lega negozio, sito internet, i social (da facebook a twitter, a istagram), e il mondo delle blogger, di cui ho già accennato. Tanti touch point diversi, insomma, ma che parlano la stessa lingua, perché ci rivolgiamo sempre al medesimo consumatore.
