Non basta girare un video più lungo del classico spot, condirlo con qualche battuta e volto noto per poi definirlo serie web, magari dicendosi innovativi. Le web series di marca, o comunque tutti quei branded content a puntate che possono andare ugualmente in onda sul canale televisivo, sono infatti altra cosa. Per parlare a buon diritto di questo format vi è infatti almeno una caratteristica imprescindibile che deve sussistere: la loro vocazione all'intrattenimento prima che alla promozione, all'engagement della propria audience prima ancora che alla vendita.
Certo, non può trattarsi nemmeno di un mero contenuto slegato dalla marca. Questo legame può essere il prodotto stesso che compare in stile "product placement" o ancora meglio una rappresentazione dei valori di brand in sintonia con la narrazione. L'abilità dello storyteller e la qualità dello storytelling sono infine, come ovvio, la variabile che determina il livello dell'esito finale, che non può però prescindere da un'idea a monte della committente-azienda lontana dal canone pubblicitario.
Gli esempi di web e tv series su queste pagine non sono mancati, proprio perché il trend non è nuovo, ma vale la pena rifare il punto della situazione a fronte del suo continuo sviluppo e della crescente attenzione dell'audience per il mondo delle serie in generale. Basti pensare che, secondo un'indagine Taskrabbit, queste ultime influenzano le scelte di arredamento di un italiano su quattro.
A fare da caso virtuoso per qualità del contenuto di marca è ancora una volta Lego, che a maggio 2023 ha visto andare in onda la quinta edizione del talent show Lego Masters, dove in ogni puntata alcune squadre formate da due componenti si sfidano per creare sculture con i noti mattoncini su un tema di volta in volta diverso. Il format, nato in Gran Bretagna, è successivamente diventato anche un programma trasmesso in Australia e in Italia (a pagamento Blaze e in chiaro su Boing). Certo, si tratta di un tipo di contenuto il cui successo è strettamente connesso alla natura love brand internazionale di Lego: chi non vanta lo stesso status deve scommettere su dinamiche ed elementi diversi, come la presenza di figure celebri in grado di coinvolgere un dato target.
A fare da caso recente sul nostro territorio è la web serie Così come siamo firmata da Birra Moretti che, attraverso i racconti delle vite di sei protagonisti – Nicolò De Devitiis, Chef Ruben, Tananai, Veronica Ruggeri e Melissa Satta – ha l'obiettivo di "ricordarci che siamo al nostro meglio quando riusciamo a essere noi stessi", si legge nella relativa nota aziendale. Un progetto nato con l'obiettivo di promuovere i valori del brand e parlare ai giovani attraverso storie di ispirazione, mettendo al centro i racconti di un (vero) gruppo di amici, che incoraggiano lo stare insieme senza filtri. A raccontarsi in modo ironico nel primo episodio su YouTube, svelando aneddoti personali legati alle loro prime esperienze formative, sono Tananai e Chef Ruben, che, proprio grazie ai percorsi iniziali sbagliati, sono riusciti a trovare la strada giusta, diventando personaggi di successo rispettivamente nel mondo della musica e della gastronomia. La creatività e la produzione della web series sono state realizzate in collaborazione con Kiwi e Flu - Part of Uniting Group.
