Dopo aver analizzato com'è cambiata la comunicazione dei grandi brand e retailer internazionali per questo particolare Natale 2020, spostiamo lo sguardo sulle insegne in Italia, con particolare attenzione al mondo della gdo. Anche nel nostro Paese gli spot festivi si impegnano per emozionare e trasmettere positività (i protagonisti preferiti sono sempre i bambini), pur tenendo conto del contesto pandemico con relative restrizioni.
Le scelte su come porsi rispetto all'attualità sono diverse, ma tendono tutte a farvi un più o meno esplicito riferimento, mantenendo altresì una certa coerenza con l'identità di marca e i valori veicolati anche durante il resto dell'anno. Rispetto ai grandi big globali i budget sono certo più contenuti e non si punta sulla grande favola o il grande racconto dal sapore cinematografico, ma il risultato riesce comunque in molti casi a parlare efficacemente a un target che d'altro canto non è internazionale, bensì con i propri riferimenti di Paese.
Non a caso l'insegna MD ha scelto per la prima volta di portare sullo schermo il rassicurante volto del suo fondatore, così da veicolare una nuova prossimità. Vediamo quindi a seguire quali sono state le altre soluzioni adv scelte dalle diverse catene in Italia.
Esselunga e la poesia dell'atmosfera domestica
Con le parole della poesia "Non lasciare" di Walt Whitman e la firma dell'agenzia Armando Testa, Esselunga invita a riscoprire il valore e la bellezza delle cose semplici. Niente supermercato con prodotti e mascherine, solo una luminosa busta Esselunga che compare velocemente nel corso dello spot, per lasciare poi spazio al calore dell'atmosfera domestica e famigliare. Una scelta in linea con quella di altri brand, che risponde all'ascesa della casa, in questo 2020, a centro primario degli affetti, dei consumi e della sicurezza. L'unico velato riferimento allo scenario anomalo è nella chiusa: “Quest’anno più che mai, auguri da Esselunga”
Conad e la comunità che resiste anche a distanza
Non una semplice famiglia, ma una comunità, che continua a resistere come collante sociale anche a fronte di un'annata dove il distanziamento ne ha messo a dura prova la tenuta. Conad continua così ad esprimere con nuove varianti sul tema quello che è il suo valore centrale d'insegna, adattandosi perfettamente al contesto storico e nazionale. Emblematica, in questo senso, la riunione finale tra vicini sui balconi.
Unes e il panettone che "viaggia" tra Natali diversi
Il protagonista in questo caso è un prodotto, ovvero il panettone de il Viaggiator Goloso, brand premium di Unes, che fa da "collante" anche in un Natale a socialità ridotta. Il tone of voice, rispetto agli spot visti sopra, è più dinamico e ripercorre in una breve carrellata episodi famigliari dal sapore ironico legati ai Natali precedenti (anche il tema del ricordo è una scelta che si ritrova a livello internazionale). Il riferimento all'anomalia di quest'anno è esplicito e il rimando è a un futuro in cui si potrà tornare a festeggiare senza vincoli numerici.
Metro invita alla solidarietà verso i ristoratori
Dopo un anno in cui la cucina è stata protagonista mai come prima di nuove ricette e sperimentazioni domestiche, l'invito di Metro Italia per Natale è #MettiInPausaLaTuaCucina. Il messaggio mandato ai consumatori è di sostegno al target della catena, ovvero i professionisti dell'horeca messi in difficoltà dal Covid. Per le festività si suggerisce infatti di andare al ristorante - nelle zone gialle dove sarà possibile – o di ordinare il pranzo di Natale dal proprio locale preferito, come regalo per sé stessi e al contempo anche per i ristoratori.
Carrefour: la nuova normalità non è un tabù
A Natale 2020 Carrefour declina per la prima volta lo stesso soggetto in tutti i Paesi dove l'insegna è presente. Parliamo dello spot, tra quelli già menzionati, che tratta la "nuova normalità" con il fare più esplicito e meno nostalgico. Immagini di supermercato e mascherine in questo caso non sono un tabù, ma una possibile ed allegra quotidianità, con rimando all'impegno dell'insegna nell'offrire la massima convenienza sui prodotti.
Iper la grande i punta su una ricetta tradizionale
Una ricetta tradizionale, sia in termini linguistico-creativi sia in termini culinari. Iper la grande i torna in comunicazione con la più ampia campagna istituzionale “Differenti per mille motivi”, di cui il primo soggetto è dedicato al Natale. Lo spot si concentra su asset come la grande attenzione ai freschi e le produzioni interne con materie prime di qualità, con attenzione sempre alla convenienza. Un orientamento che caratterizzerà anche tutta la comunicazione 2021.
