Tante catene della distribuzione cercano di imitarlo, ma il “modello Amazon” non è per tutti. Prezzi bassi e velocità di consegna sono elementi rilevanti per molti consumatori, ma non lo sono per tutti. Dunque ogni operatori dovrebbe prima conoscere in maniera approfondita il target di riferimento e quindi valutare se, e in quale misura, spingere anche sulla relazione in presenza. Sono alcune delle conclusioni alle quali giunge uno studio realizzato da Boston Consulting Group in Italia.
La transizione digitale porta i retailer tradizionali a trascurare fette importanti di consumatori
Gli analisti sono partiti da una segmentazione dei consumatori basata sui comportamenti di acquisto: la scelta del retailer, la decisione di cosa acquistare, la fedeltà al retailer e il passa-parola. Un passaggio decisivo per individuare i differenti bisogni e gusti.
Alla luce di questa base, sono giunti alla conclusione che il digitale ha sì trainato il retail verso un modello in linea con un consumatore a caccia di prezzi bassi e consegne rapide, ma la conclusione è che molti consumatori risultano trascurati dall’attuale offerta omnicanale.
Cataloghi enormi, convenienza, facilità di comparazione, consegna rapida, reso: tutto questo ha portato alla creazione di un canale online disconnesso dalla rete fisica e spesso addirittura in competizione con essa. Nel copiare, infatti, si è focalizzata eccessiva attenzione verso le esigenze di una precisa categoria di clienti che sa cosa cerca, vuole vagliare molte alternative per trovare il prodotto ottimale e vuole la convenienza di fare tutto comodamente online.
Al contrario, chi è riuscito a costruire un percorso fluido e circolare attraverso i canali di interazione preferiti con l’azienda, invece, ha ottenuto un aumento fino al 12% del Custumer lifetime value (Clv), ovvero il valore totale che un cliente genererà per un’azienda nel corso del suo rapporto con questa.
“L’avvento del digitale ha rivoluzionato le abitudini di consumo, imponendo una trasformazione radicale ai retailer tradizionali, ma adattarsi non significa adottare un unico modello – sottolinea Luca Gatti, director Cx Transformation di Bcg -. Il nostro studio dimostra che i fedelissimi della promessa di massimizzazione della ‘convenience’ (intesa come comodità e convenienza), della comodità fatta dall’ e-commerce puro sono una minoranza”.
Quando la presenza fisica è un vantaggio competitivo
Le catene di distribuzione dovrebbero quindi chiedersi come ridisegnare la propria esperienza cross-canale per servire al meglio i consumatori interessanti, a prescindere dal canale o touch-point specifico. Scoprirebbero così che la propria presenza fisica non è un extra-costo, ma un grande vantaggio competitivo. Infatti, i clienti si aspettano dai retailer un’esperienza di acquisto completa, accesso immediato a un gran numero di alternative rilevanti e un’interazione personalizzata attraverso canali fisici e digitali.
In conclusione, i retailer devono trasformarsi da venditori di prodotti a fornitori di soluzioni personalizzate.
