QBerg, Istituto di Ricerca italiano leader nei servizi di price intelligence e di analisi delle strategie assortimentali cross canale (flyer, punti vendita fisici, e-commerce e newsletter), ha analizzato l’andamento del Prezzo Medio a volume del mercato del Caffè Macinato e in Cialde/Capsule sui Flyer (Ipermarket, Supermarket e Superette) e nel Web (siti Retailer Generalisti e Pure Generalisti) nel 2021 vs 2020. l’offerta dei prodotti tecnologici nei siti eCommerce nel periodo prefestivo rispetto al 2020 (settimane 48-49/2020 vs 47-48/2021). La fonte dati è QPoint FLYER e QPoint WEB di QBerg.
Il ruolo dei top 5
Parlando di strategie di Pricing del Caffè Macinato, i Top 5 Brand italiani sono senza dubbio i leader delle promozioni sui Flyer promozionali che secondo IRI nel 2019 ha prodotto il 51% dei volumi di vendita. Andando nel dettaglio, la strategia di pricing appare quella di conservare la leadership, grazie a prezzi a volume medio decisamente contenuti (nell’intorno di €7,40 € Kg.) nei tre diversi canali distributivi (Ipermarket, Supermarket e Superette). I prezzi medi a Kg dei Top 5 Brand sono competitivi rispetto a quelli del Caffè Macinato dalle MDD (circa €8,30 € Kg.) e dagli altri Brand (€10,00 circa al Kg.).
Diverso, invece, appare lo scenario del Pricing del Caffè Macinato sui siti Web per tutti e tre i player (Top5, MDD, Altri Brand) che diversificano il pricing e le loro strategie di offerta sul Macinato. In questo canale, sono numerose le offerte di nicchia nei segmenti Premium ed è interessante rilevare come:
• sui siti Web Retailer Generalisti il prezzo medio del Caffè Macinato non appare avere nel 2021 differenze particolari fra gli Altri Brand e i Top 5 (circa €13,80 Kg.), mentre le mdd attuano strategie di pricing di penetrazione (€9,64 Kg.)
• sui siti Web Pure Generalisti, il prezzo proposto dagli Altri Brand è decisamente più elevato, cercando di targettizzare segmenti Premium
Alcune considerazioni sul Pricing Flyer e Web dei Top 5 Brand italiani, MDD e Altri Brand per le Cialde\Capsule.
Nei Flyer:
• per i Top 5 Brand e mdd, il prezzo medio al Kg. delle Cialde\Capsule aumenta al diminuire della superficie espositiva del canale distributore
• le mdd propongono le offerte a volantino più convenienti
• per gli Altri Brand il prezzo decresce alla diminuzione della superficie espositiva del canale distributore
• il pricing medio delle Cialde\Capsule degli Altri Brand è sostanzialmente allineato a quello dei Top 5 nelle Superette, ma decisamente più elevato (nell’intorno del 15%) negli Ipermarket e Supermarket
Sul Web:
Si riscontrano interessanti differenziazioni della pricing strategy:
• i prezzi del Caffè in Cialde\Capsule al Kg fra Top 5 e Altri brand appaiono sostanzialmente allineati (circa €46) nei siti Retailer Generalisti
• le MDD offrono i prezzi di Cialde\Capsule al Kg più convenienti
• i Top 5 Brand propongono offerte Premium nei siti Web Pure Generalisti con un prezzo medio al Kg superiore anche a quello degli Altri Brand
L’evoluzione dei prezzi praticati dai principali player del settore Caffè fra il 2020 e il 2021, ci fornisce l’opportunità di comprendere meglio le strategie a lungo termine delle aziende del settore.
Cosa accade sui Flyer promozionali?
• i prezzi € Kg delle mdd sono aumentati, presumibilmente per un riallineamento verso l’alto, sia per il Caffè Macinato (circa 4,5%), che per le Cialde\Capsule (nell’insieme circa il 2,5%)
• per i Top 5 Brand, i prezzi del Caffè Macinato sui Flyer, sono rimasti stabili
• gli Altri Brand hanno aumentato il prezzo di Cialde\Capsule in Supermarket e Superette (entrambi +6,3% rispetto al 2020)
• gli Ipermarket hanno contratto in maniera marcata il prezzo delle promo a volantino di Cialde\Capsule, sia per i Top 5 (-8,1%) sia degli Altri Brand (-6,1%)
Cosa accade sul web?
Anche i Prezzi € Kg praticati sul Web evidenziano alcune interessanti opzioni strategiche adottate nel 2021 vs 2020:
• il Caffè Macinato ha ricevuto incremento di prezzo (variante dal 2,1% all’11,1%) per tutti i player, con l’eccezione dei prezzi delle mdd nei Retailer Generalisti (-1,6%)
• i Top 5 Brand hanno incrementato in maniera significativa i prezzi del Caffè Macinato, +15,8% nei siti dei Retailer Generalisti e +10,8% in quelli Pure Generalisti
• i siti Retailer Generalisti hanno ridotto nel 2021 rispetto al 2020 i prezzi delle Capsule\Cialde per tutti e tre i player, con oscillazioni dal 3,7% per i prezzi praticati dalle mdd, fino al 6,2% per quelli dei Top 5
