Disruptor o disrupted? 10 lezioni dal Social Business Forum 2016

Volenti o nolenti, retailer o industriali, siete nell’era del digitale e di tutte quelle questioni “connesse” con cui inevitabilmente vi ritroverete a fare i conti.

Lo scenario di business attuale non sembra fornire molte alternative. O si agisce per essere dei disruptor, pronti a innovare e a trasformarsi parallelamente a tecnologia, domanda e mercato, o il rischio di essere disrupted è dietro l’angolo.

Big data, analytics, social media marketing, piattaforme digitali e collaborative. Sono solo alcuni di quei termini che ci guardano sempre più da vicino con fare di sfida, imponendoci un confronto ormai poco procrastinabile.

Una previsione? Entro il 2018 un terzo dei 20 top player di ogni settore industriale sarà colpito da competitor digitalizzati. Il dato è stato reso noto da Frank Gens, Chief Analyst di Idc, e riportato nel corso del Social Business Forum 2016 da Eugenio Cassiano di Sap Hybris.

Ecco allora alcuni punti fondamentali emersi dalla nona edizione dell’evento ideato da Open Knowledge, andato in scena il 6 e 7 luglio a Milano con il contributo di numerosi ospiti d’eccezione.

digital learning#1 Siete nell’era delle platfirm, prendetene atto. A livello globale le “imprese-piattaforma” valgono 4 trilioni di dollari, parliamo di nuovi modelli di business ibridi capaci di intendere diversamente il sistema delle risorse e dell’interazione.
Un caso lampante? Uber, che è la più grande compagnia di taxi ma non possiede veicoli e fattura cifre enormi con un numero di dipendenti decisamente inferiore alle storiche case automobilistiche.

Non si tratta solo di agguerriti competitor e di temibili disruptor per i relativi settori di appartenenza. Si tratta di innovatori a cui i player tradizionali possono almeno in parte ispirarsi, senza necessità di riconvertire in toto la propria attività. Per fare un esempio, nessuno impedirebbe a Ford di implementare il proprio core business con servizi aggiuntivi sulla scia della formula Uber…

"La chiave per una piattaforma non è tanto aggregare attori diversi, ma gestirne l'interazione internamente”, sottolinea Sangeet Paul Choundary, autore del bestseller Platform Revolution. Le sue quattro C per una piattaforma di successo? Creation, Curation, Customization e Consumption.

multimedia_digital_virtuale#2 I big data richiedono una dieta equilibrata. Ne avete tanti, vi ci potete anche ingozzare come con il cibo, ma il rischio è quello di mettere su tanto grasso anziché muscoli produttori di energia/valore. Questa la metafora portata in campo da Federico Capeci, Chief Digital Officer e Ceo Italia, Tns. “Oggi gli analisti spendono un sacco di tempo in elaborazioni utili solo per loro e non per le aziende. È necessario applicare ai big data un approccio maggiormente imprenditoriale, l’analisi tradizionale del sentiment non funziona più”, evidenzia Capeci.

Basti pensare che 7 customer experience su 10 non sono soddisfacenti per i consumatori. È evidente che i numeri allora non li stiamo utilizzando bene. Quello che non funziona, per dirne una, è quella pseudo personalizzazione pressappochista, al limite dello stalking, che ci vede inseguiti dalla stessa proposta commerciale per giorni e giorni sulla base di una ricerca specifica legata a una situazione contingente. È successo,  con i pigiamini dei Minions, anche a una delle top 50 donne europee premiate per la capacità di ispirare l'innovazione tecnologica.

Le tre I che identificano un’insight efficace secondo Capeci? Incidenza, Impatto e Istantaneità.

social business forum cominelli#3 L’engagement resta la priorità assoluta. Non dovete convincerli, dovete coinvolgerli. Se non aumenti l’esperienza, il prodotto che compra il tuo cliente non ha valore, come ricorda Barbara Cominelli, Director of Commercial operations & Digital di Vodafone Italia. A prescindere dall’evoluzione del consumatore, tra mobile e multicanalità, le ricerche confermano che l’engagement, anche attraverso il digitale, resta lo snodo fondamentale e l’esigenza primaria a cui rispondere.

Vale per tutti, dalle telecomunicazioni, come testimonia Vodafone Italia con la messa a punto del programma We Care, a un ambito dalla natura apparentemente più arida come la finanza, come ribadisce un’indagine di Banca Mediolanum, che non ha caso ha scelto di rilanciare la propria identity in chiave di storytelling emozionale.

walking dead business model#4 È tempo di corporate centricity. Basta parlare solo di customer centricity, che il consumatore vada messo al centro è ormai stato inciso nella pietra. Il punto è assorbire la tecnologia e il digitale come forma mentis aziendale. Siamo pieni di dati e di potenziali risposte. Il difficile, come diceva già all’epoca Oscar Wilde, diventa allora farsi le domande giuste. Pena: un Walking Dead Business Model, come ha delineato Ivan Ortenzi, Ceo di Ars et Inventio.

roadmap marketing#5 Il marketing deve cambiare musica. Alias: passare da un lento valzer viennese a un ritmo più vicino a quello dell’house music. Molti marketing manager approcciano il loro lavoro ancora con l’obsoleto modello "a cascata" (plan-design-produce-deliver), sottolinea Scott Brinker, MarTech Conference Chair e autore di Hacking Marketing, ma si tratta di una formula lenta e non più efficace. Oggi, ad esempio, la roadmap del processo di marketing deve arrivare fino alla presa in carico dei feedback.

Qualche dato emblematico? Il 99,94% degli ads online viene ignorato secondo Google e solo il 16% dei marketer sa catturare l'intenzione d'acquisto e rispondere in real-time al consumatore.

content marketing_ispirazione_idea_creatività#6 L’innovazione parte dalla creatività, o meglio, dalla capacità di scommettere e investire su quella creatività velocemente, senza arenarsi in processi operativi e burocratizzati. Il genio umano e l’idea non possono infatti nascere da strumenti all’avanguardia, né da questi essere sostituiti. A sottolinearlo è Leonardo Varella,  co-fondatore di WeListen (InnovationCast), ma lo stesso principio è stato espresso qui su Mark Up anche dall’ultimo dei guru pubblicitari italiani, Gavino Sanna.

Il principale ostacolo? Rigidità strutturali nate per limitare il rischio d’impresa, dal quale tuttavia non ci potrà mai completamente esimere.

Un esempio virtuoso? Quello di Amazon con Prime Now, che per passare “dall’approvazione dell’idea alla piena operatività del programma ha impiegato poco più di tre mesi”, come ha raccontato a Linkontro 2016 Mariangela Marseglia, direttore Europa di Amazon Prime Now.

senior tech mobile over#6 Convertitevi al target digitale…e riconvertite il vostro target. Da un lato necessità di rispondere a nuovi consumatori, come i nativi digitali, chiede alle aziende e ai brand di adattarsi. È questo il caso di Piaggio, che deve rispondere con nuove soluzioni tecnologiche a una generazione di giovani che non amano il motorino perché è un’esperienza “disconnessa”. Dall’altro lato, tuttavia, esiste anche la possibilità di favorire a livello top-down un cambiamento in target apparentemente immobili, come quello dei senior. Lo dimostra l’iniziativa I-Nonni di Sanofi Italia, che accompagna il target over 65 verso una nuova vita digitale.

social business forum#7 Rilevanza e convenienza sono gli asset chiave. La ricetta del successo si sintetizza in questi due termini secondo Rene Van der Laar, di Sas Institute. Attenzione, però, entrambi vanno interpretati all’interno di un contesto nel quale identifichiamo e collochiamo il consumatore, attribuendogli lo stesso significato che hanno per lui. Non solo, la rilevanza va intesa in senso situato, ovvero in termini di capacità di cogliere il momento dell’intenzione d’acquisto.

sistemi cognitivi#8 Il futuro è nei sistemi cognitivi. Parliamo di sistemi in grado di apprendere, identificare problemi e anticipare la domanda prima ancora che la persona la formuli, capaci di migliorare sensibilmente la qualità di vita delle persone.

Una previsione ulteriore? “Un giorno saranno gli stessi dati a scrivere il software”, annuncia Fabio Troiani, co-fondatore e Ceo di Bip.

sharing#9 Collaborare è meglio. Nel mondo della sharing economy collaborare non solo è consigliabile, ma sempre più necessario. Al di là di collaborazioni avanzate e open come quelle delle piattaforme più innovative, esiste ancora una volta spazio per progetti specifici di questo tipo all’interno di grande realtà strutturate, rivolte non solo ai consumatori, ma all’azienda stessa.

Un esempio? La piattaforma OpenBar creata da Heineken Italia per consentire al proprio team di vendita di condividere esperienze, suggerimenti e best practice al fine di migliorare i risultati.

super business imprenditore#10 Siate coraggiosi. Perché è vero che “un uomo senza numeri è solo un uomo con un’altra idea”, come sottolinea Giorgio Soffiato, Ceo di Marketing Arena, ma è altrettanto vero che "data are nothing without decisions", come ricorda Rene Van Der Laan.

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