Il 25 novembre 2020 è scomparso Diego Armando Maradona, in circostanze tuttora non chiarite e finite sotto la lente d’ingrandimento di un pool di magistrati, che indaga per accertare un’eventuale negligenza nell’assistenza e nelle cure mediche. Maradona è stato un simbolo, nel bene e nel male, come spesso capita ai personaggi più amati e idolatrati. È stato un “capopopolo”, capace di aggregare attorno alla sua figura una tribù di fedeli in ogni angolo del pianeta, in un’epoca in cui la globalizzazione non era ancora un fenomeno così spinto e senza l’ausilio e la risonanza dei social network per esaltare la propria immagine. Ma è stato, e sarà ancora per molto, anche un’icona, un marchio, un brand, il cui reale valore di mercato è impossibile stimare. Basti pensare alla frammentazione d’interessi del suo “clan” allargato (c’è chi parla di oltre 150 marchi, riconducibili alla sua figura, registrati da varie società) o al mercato “nero” del merchandising (un fiume di prodotti contraffatti proposti senza soluzione di continuità sin dai primi anni della sua attività calcistica).
L’annuncio della scomparsa di Maradona ha avuto un’eco mediatica di rilevanza planetaria: TV, stampa, social media sono stati letteralmente inondati da immagini, testimonianze, ricordi di chi gli era stato vicino o di chi semplicemente aveva con lui condiviso qualche momento. Ciò che ha sorpreso non è tanto lo spazio che la notizia ha trovato sulle prime pagine dei quotidiani di tutto il mondo, bensì la corsa sfrenata di persone comuni, personaggi pubblici e, soprattutto, aziende a diffondere, per primi, un’immagine o un pensiero che certificasse il proprio legame con il campione scomparso. All’indomani della triste notizia proveniente dall’Argentina, infatti, sui canali social e sui siti web di numerosissime imprese sono apparse variegate “prove” della partecipazione diretta all’epopea maradoniana: fotografie che ritraevano il campione in un’esultanza a bordo campo davanti a un proprio tabellone pubblicitario degli anni ’80; istantanee di un evento aziendale che aveva visto come illustre ospite proprio il genio argentino; backstage di trasmissioni televisive o spot che lo avevano coinvolto; e così via.
Non è certo un fenomeno nuovo. Cavalcare l’onda mediatica di un evento di grossa risonanza, capace di catturare l’attenzione dell’opinione pubblica, è il cuore di una strategia di comunicazione ben nota e generalmente definita instant marketing. Una delle chiavi del successo di tale strategia è, ovviamente, il tempismo: se s’intende veicolare un messaggio collegato a uno specifico evento è necessario procedere il più velocemente possibile rispetto all’evento stesso, quando l’interesse pubblico è ancora molto elevato; in caso contrario, si rischia di raccogliere scarso interesse o mancare di originalità. In circostanze caratterizzate da una forte carica emotiva anche una semplice condivisione di una vecchia fotografia può avere un grosso impatto in termini di engagement del pubblico di riferimento. Altra chiave di successo di tale strategia è, dunque, la capacità di utilizzare i contenuti e le immagini giuste. Quanto appena detto fa emergere in tutta evidenza l’importanza strategica degli archivi aziendali. L’archivio è lo strumento attraverso cui raccogliere in maniera sistematica e oggettiva tutto ciò che documenta l’evoluzione storica di un’impresa. Una raccolta di documenti, fotografie, disegni, manifesti, cataloghi d’epoca, audiovisivi e così via, che evidenziano i rapporti tra l’impresa e i fornitori, i clienti, i dipendenti, le istituzioni e, più in generale, la comunità (locale e non). Un serbatoio inesauribile cui poter attingere per utilizzare la propria storia con finalità strategiche, per intrecciare il proprio vissuto con quello degli stakeholder, per affermare di essere parte integrante di una comunità e per creare un legame emotivo unico con i propri interlocutori.
L’archivio è uno strumento essenziale per poter implementare una strategia di comunicazione che sia sempre “sul pezzo”, poiché consente di identificare in tempo reale le testimonianze documentali del legame tra il vissuto dell’impresa e un evento o un personaggio che si trova ad essere sulla bocca di tutti, come nel recente caso di Maradona. Ma l’archivio consente anche di sfruttare l’effetto “nostalgia”, perseguito attraverso la ricerca di associazioni positive con una specifica epoca. Si pensi alle sempre più frequenti strategie di retro-branding perseguite da grandi aziende, ovvero alla ri-edizione di vecchi prodotti adeguati ai gusti dei consumatori contemporanei. E, più in generale, l’archivio è essenziale per comunicare l’unicità dell’impresa a partire dal suo patrimonio storico e dall’identità in esso racchiusa. In tale prospettiva, l’heritage di un’impresa e/o di un brand diventa un mezzo straordinariamente potente per differenziarsi dalla concorrenza, instaurando con gli stakeholder un dialogo privilegiato, fondato sul potere evocativo della storia e sul fascino di tradizioni ed esperienze che si perdono nella notte dei tempi.
È auspicabile, dunque, che vi sia da parte delle imprese, indipendentemente dalla dimensione, dal settore di operatività o dalla longevità, una piena consapevolezza dell’importanza strategica del proprio vissuto e, quindi, della necessità di un archivio che possa adeguatamente testimoniarlo. L’archivio non si limita a svolgere la funzione conservativa che per definizione è a esso attribuita, ma assurge anche a fonte d’ispirazione per nuovi progetti. Rappresenta, in altri termini, un pozzo di idee e contenuti comunicativi che affonda le radici nel passato aziendale, ma a cui attingere per orientare il presente senza perdere il senso e il valore di ciò che è stato.
(*) Università degli Studi del Sannio e consigliere SIMA
