I nuovi spot e intrattenimento di brand ai tempi del distanziamento

Marketing e comunicazione in cerca di nuove forme di vicinanza, più o meno riuscite, nell'epoca della nuova lontananza (che continuerà a lungo)

Anche se la fase di misure maggiormente restrittive pare avviarsi con cautela al termine, è ormai chiaro che quella che ci aspetta sarà una nuova normalità di convivenza con il Covid-19. La cosa più difficile per tutti, consumatori e brand, sarà proprio imparare a muoversi, sia in senso metaforico che letterale, in un nuovo contesto di regole e interazioni, capendo che non si tratta più di un periodo d'eccezione, ma di una fase a lungo termine.

 

 

Comunicazione e marketing, come sempre, non fanno eccezione e già stanno cambiando, in modo più o meno riuscito, per adattarsi ai tempi del distanziamento sociale e trovare un diverso tipo di prossimità (su questo punto e di come interpretarlo per il futuro vi parleremo approfonditamente sul prossimo numero di Mark Up di maggio).

All'inizio dell'epidemia abbiamo già discusso i nuovi must della comunicazione per evitare i classici epic fail, mentre più di recente abbiamo analizzato com'è cambiata la vita sociale e il rapporto tra consumatori e brand sui social. Quello su cui vi invitiamo a porre attenzione ora sono invece altre due macro tendenze: la carica dei nuovi spot pubblicitari legati al Covid e il pullulare delle nuove forme di intrattenimento di marca.

 

 

La carica dei nuovi spot pubblicitari da Covid: bene o male?
Reinterpretando un noto romanzo: tutti gli spot felici si somigliano e ogni spot infelice lo è a modo suo? O forse sarebbe meglio viceversa? Di certo, come rilevato su LinkedIn e YouMark da Daniele Cobianchi, Ceo di McCann Worldgroup Italy: "Molti brand hanno visto crescere i propri volumi a razzo. Alcuni sono quelli che non avremmo mai scelto, brand muti, brand dell’emergenza. Brand che non sono mai stati capaci di comunicare un legame valoriale con le persone e che avrebbero potuto farlo ora – in questi giorni maledetti, trasformando la cinica fortuna prima in consapevolezza, poi in redenzione – e che invece hanno saputo solo ringraziare, con la retorica della pubblicità più inutile. Ecco, questi sono i brand della cattività. Brand che rimarranno scolpiti nella memoria del nostro dolore. Compagni di cella o tutt’al più secondini, di cui dimenticarsi in fretta appena tornati in libertà".

Senza entrare nel merito dei singoli giudizi, o sottintendere che appartengano alla categoria "della cattività", ricordiamo nel "trend del ringraziamento" il recente spot di Esselunga, oppure il paginone sui giornali di Barilla per rendere omaggio alle singole persone con nome e cognome, ma gli esempi dei "grazie" potrebbero essere tantissimi e non tutti "in grande". Altri brand hanno invece optato per nuove campagne girate da remoto e incentrate sul nuovo stile di vita, come Zalando con "Together I am strong", oppure Bottega Verde con #iomilavolemani, realizzato con il contributo auto-girato da casa dai consumatori. Tanti anche gli spot di coloro che spingono alla ripartenza sulla scia dell'orgoglio nazionale, come Ethos. L'aggancio retorico comune, senza dubbio, c'è. Che funzioni o meno, anche a seconda del caso, è tutto da dibattere.

Le nuove forme di intrattenimento di marca
In tempo di isolamento tra le mura domestiche, che ad alcuni ha portato pace e quiete, ad altri insostenibili dosi di noia, i brand si sono equipaggiati per rispondere con nuove forme di intrattenimento digitale. La campagna "Io resto a casa con Bennet" punta ad alleviare la quarantena dei consumatori con premi digitali per svolgere attività di intrattenimento e svago a casa per adulti e bambini. Ovs sul proprio sito ha creato una sezione di attività ad hoc per le mamme, con fiabe, giochi ed esperti per la consulenza, mentre Tena ha lanciato uno spazio online rivolto al proprio target, tra sessioni di yoga e percorsi didattici. Non è da meno Lavazza che, oltre ad usare come molti altri il proprio profilo Instragram per appuntamenti d'interesse, ha aperto le porte del mondo online al proprio archivio storico (si veda post sotto).

C'è poi chi come Enel ha direttamente regalato buoni sconti per vedere dei film sulla piattaforma Chilli. Insomma, le iniziative abbondano e il presupposto, anche per i prossimi mesi, sarà quello di continuare, in modo più o meno abile, ad accompagnare gli italiani in questo strano momento storico, che ha un po' il sapore della distopia.

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