L’introduzione di diverse strategie digitali nello store fisico ha infatti assottigliato i ben delineati confini tra il mondo digitale e quello fisico, permettendo al consumatore di passare da un’esperienza multicanale ad una omnicanale, dove digitale e mondo fisico coesistono. Questa trasformazione digitale è particolarmente interessante se analizzata in uno specifico scenario di riferimento: il contesto italiano. In Italia, infatti, il tessuto imprenditoriale è fondato per il 90% da piccole e medie imprese (PMI) (World Bank SME Finance, 2020[1]), caratterizzate da un cruscotto di risorse (umane e finanziarie) ancora limitato, se confrontato con imprese di dimensione maggiore, e da una struttura imprenditoriale generalmente a forma mentis familiare. Nonostante questo contesto, l’introduzione di tecnologie digitali in azienda (come la realtà aumentata, RA) e internet stanno gettando solide basi per un’apertura di queste imprese verso l’applicazione di nuove strategie manageriali di carattere digitale.
In particolar modo, la presente ricerca si propone di investigare le principali motivazioni da parte dei rivenditori nell’adottare strategie digitali omnicanale di crescita aziendali, come l’introduzione della RA nel negozio fisico. Inoltre, lo studio si pone l’obiettivo di valutare in quale misura le PMI, e in particolar modo il top management, sono consce del potenziale manageriale di questi strumenti. La ricerca, di carattere qualitativo ed esplorativo, ha portato alla luce nove casi studio di aziende piemontesi che operano nel settore dell’arredamento nel Made in Italy.
Attraverso l’analisi di questi casi, in un primo momento, si è dimostrato come spesso le PMI italiane sono poco esposte al cambiamento digitale. Questo elemento ha portato alla luce una relazione diretta tra il livello di esposizione del top manager alla digitalizzazione e la successiva adozione di strumenti innovativi in azienda. Infatti, come è stato dimostrato dai nostri dati, quando le imprese hanno un'esposizione limitata alla conoscenza di una tecnologia, la loro resistenza nell'introdurre strategie di crescita digitale nel business è maggiore.
In secondo luogo, il livello di rischio assunto dalle PMI italiane è particolarmente basso. Questo è dovuto sia alla bassa conoscenza della tecnologia, sia al basso coinvolgimento tecnologico tipico di un Paese di formazione tradizionalista come l'Italia. Infatti, secondo la bussola culturale di Hofstede[1], il livello di incertezza percepita in Italia è pari al 75%, ossia le imprese ritengono che lo sforzo e il rischio necessari per l'adozione di questi strumenti digitali sia troppo alto rispetto alla possibilità concreta di migliorare la crescita del business in termini finanziari e di performance.
Nonostante ciò, alcune delle imprese analizzate, caratterizzate da un più alto livello di conoscenza ed esposizione all'innovazione, hanno introdotto alcuni strumenti di RA, come il QR-Code, nonostante non abbiano ancora consapevolezza di tutti i potenziali utilizzi di questo strumento in termini di crescita aziendale, applicandolo principalmente in termini di trasparenza comunicativa e tracciamento del prodotto.
Dal punto di vista manageriale, questo studio ha portato alla luce tre implicazioni principali:
- Utilizzando la RA, le aziende posso creare un ambiente virtuale in-store, capace di invogliare i consumatori a tornare per rivivere l’esperienza immersiva, aumentando specularmente le probabilità che tale ritorno si concretizzi in un nuovo acquisto;
- La RA permette la costruzione di nuove competenze high-tech combinate con nuove attività di vendita;
- LA RA permette la creazione di vantaggi competitivi sul mercato e la conseguente crescita dei ricavi per l’azienda che le utilizza.
Infine, in questo scenario emergente, può essere d’aiuto alle PMI mantenere un orientamento alla crescita con un elevato livello di networking con le aziende internazionali per essere più flessibili verso i progressi e i cambiamenti del mercato, collaborando e creando partnership che possano semplificare il processo di digitalizzazione.
[1] WORLD BANK SME FINANCE. (2020). Retrieved on 20th October 2020, from https://www.worldbank.org/en/topic/smefinance#:~:text=SMEs%20account%20for%20the%20majority,(GDP)%20in%20emerging%20economies.
[2] HOFSTEDE G. (2011), “Dimensionalizing cultures: The Hofstede model in context”, Online Readings in Psychology and Culture, vol. 2, n. 1, p. 8.
*Dipartimento di Management-Università degli Studi di Torino
** Université Jean Moulin Lyon 3_IAE Business School
