Scendere la piramide per crescere

Non vi sono solo mercati che crescono poco: in alcune aree del mondo vi sono grandi possibilità di sviluppo, per le imprese capaci di cogliere le opportunità

Crescita: la parola oggi più evocata tra uomini politici, commentatori, manager, lavoratori. Le economie dei paesi occidentali non si sviluppano ai tassi del passato e le imprese devono affrontare una situazione difficile che nasce soprattutto da mercati stagnanti. Senza crescita non ci sono risorse per affrontare gli investimenti e per sostenere la nostra società affluente.

Il problema è che il PIL dei paesi sviluppati aumenta a ritmi insufficienti per garantire un adeguato sviluppo alle imprese e il mantenimento dello stile di vita occidentale. In Italia il problema è ancora più drammatico, a causa dell’impossibilità per i governi di finanziare una politica economica keynesiana di tipo espansivo.

Vi è tuttavia per le imprese una possibilità di crescita, legata ad una parte del mondo che non viene solitamente considerata interessante, dai manager e anche da parecchi esperti di economia e d’impresa. Le aziende dei paesi occidentali tendono a trascurare quest’area, costituita da una pluralità di mercati, correndo tuttavia il rischio di perdere grandi opportunità. Si tratta di quello che nel dibattito accademico internazionale è chiamato mercato BOP, acronimo che sta per Bottom of the Pyramid. La piramide, con cui viene rappresentata la distribuzione dei destinatari dell’attività economica nel mondo, ha una base molto ampia, trascurata perché considerata troppo povera per essere interessante.

Nondimeno parliamo di un’area popolata da oltre 4 miliardi di individui, sparsi prevalentemente nel sud del mondo, che vivono sì con meno di $2 al giorno, ma che rappresentano nel complesso un mercato il cui valore in termini di capacità di spesa è pari a oltre 5 trilioni di dollari, oggi largamente servito in modo inefficiente da piccoli monopoli locali e dunque con grandi spazi di possibile penetrazione.

Inoltre, spesso si tratta di paesi o zone in forte crescita: nel periodo dal 2009 al 2013, nel pieno della crisi che ha colpito le economie dei paesi sviluppati, il South Sudan è cresciuto ad un tasso annuo del 24,4%, l’Etiopia del 10,4%, la Liberia del 11,3%, la Mongolia del 11,7%, la Sierra leone del 20,1%, il Paraguay del 13,6%. Si tratta solo di alcuni esempi di come una parte significativa dei mercati BOP cresca a tassi elevati.

Alcune grandi imprese hanno cominciato a guardare a questi paesi con crescente interesse: Facebook non riesce più a sviluppare la base clienti in USA e in Europa, ma sta crescendo in modo significativo in Asia e in Sud America e ora si volge verso il mondo africano. I produttori di cellulari come Samsung o Motorola hanno capito che ignorando questi mercati rischiano di perdere notevoli opportunità. Coca Cola ha deciso di affrontare lo sviluppo nei paesi in via di sviluppo con nuovo slancio e crescenti investimenti.

Non è tuttavia semplice operare nei mercati BOP: è necessario risolvere molti problemi, in particolare quelli legati alla comprensione e alle azioni per tenere conto dell’instabilità politica, alla scarsa efficienza delle burocrazie locali, alle lentezze e difficoltà della giustizia, e così via. Vi sono poi da risolvere i problemi della filiera produttiva e logistica, spesso dipendente da infrastrutture e da reti distributive carenti. E soprattutto le questioni riguardanti il prodotto, che va studiato per le esigenze di questi clienti, molto diversi da quelli dei paesi sviluppati e spesso non omogenei tra loro. Fondamentale è dunque l’innovazione finalizzata alla penetrazione ed allo sviluppo in questi mercati.

Le imprese italiane possono a questo riguardo giocare un ruolo importante. Sono infatti più attrezzate di altre per operare in contesti difficili e soprattutto sono particolarmente abili nello sviluppare un tipo d’innovazione in cui non servono grandi investimenti in R&D, ma significative capacità di adattare i prodotti, semplificandoli, traducendoli in oggetti meno sofisticati e costosi, salvaguardandone tuttavia la bellezza oltre che la funzionalità. In una parola, serve molta creatività e capacità di sviluppo incrementale dei prodotti, abilità che le imprese italiane, specie di piccole dimensioni, hanno dimostrato di possedere in grande misura.

Queste sono infatti le capacità su cui negli anni del boom economico le aziende del nostro Paese hanno basato la propria affermazione, ad esempio in settori come quello degli elettrodomestici, dell’auto, della meccanica, dell’abbigliamento.

Se, come sostengono molti studiosi, la competizione nei mercati BOP detterà l’agenda delle aziende globali nel prossimo decennio, per le imprese italiane, se saranno capaci di vedere questa finestra strategica e di fare le scelte coerenti, può aprirsi una finestra di grandi opportunità.

Salvio Vicari

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