Articolo estratto dal Best Paper del Convegno Sinergie-SIMA 2020 “Does Country image impact retail brand equity? A multi-cue analysis”
Il brand sta assumendo un ruolo sempre più rilevante nella competizione di mercato e nei bilanci d’impresa. In particolare il valore di marca, anche conosciuto come patrimonio di marca o brand equity, rientra tra gli asset intangibili d’impresa e, nella prospettiva del management, sintetizza il patrimonio di immagine che l’impresa è riuscita a creare nel tempo (brand image), rendendo riconoscibile il marchio (brand awareness) e associando ad esso valori positivi (perceived brand value), tutti fattori capaci di accrescere il valore della marca.
La brand equity nel retail grocery
Negli ultimi anni abbiamo assistito ad una maggiore attenzione rispetto alla brand equity anche in ambito retail. I distributori operanti nel grocery, italiani e non, hanno iniziato ad incrementare gli investimenti per accrescere il proprio valore di marca, cercando di posizionare il paniere valoriale associato al proprio brand all’interno del mindset della clientela a livello corporate, non agendo quindi più solo sull’immagine del punto vendita e della Marca del Distributore (MDD). La generazione di una brand equity a livello di corporate, e non più solo a livello di linea prodotto e/o di store, permette di amplificare la risposta del consumatore alle strategie di marketing attuate dal retailer, indipendentemente da cosa il cliente acquista (prodotto) e da dove lo acquista (store). Si è però solo all’inizio del processo.
Immagine paese e retail brand equity
Visto che nel nostro paese operano diversi retailer internazionali, abbiamo voluto capire se l’immagine paese giochi un ruolo nella creazione di valore di marca nella prospettiva del consumatore (cd. CBBE, customer-based brand equity). Infatti, anche il brand del retailer, proprio come avviene per i più indagati - a livello di marketing internazionale - marchi industriali, risente dell’effetto paese che può generare emozioni e percezioni sia positive che negative nel mindset del consumatore. Si tratta però di un fenomeno ancora scarsamente indagato dagli studi accademici. La ricerca presentata in occasione del convegno Sinergie-Sima 2020 ha pertanto cercato di rispondere al seguente quesito: nel valorizzare il brand, i consumatori sono influenzati dall’immagine del paese di provenienza del distributore? Lo abbiamo fatto svolgendo un’indagine su un campione di consumatori italiani, somministrando un questionario volto a valutare non solo i tradizionali fattori che influenzano la retail brand equity – immagine d’insegna, brand awareness e valore percepito – ma testando, anche, l’effetto esercitato dall’immagine del paese di origine (country image) nella sua dimensione cognitiva e affettiva. L’effetto paese, infatti, risente di influenze storiche, culturali, economiche ma anche affettivo-emozionali basate su pregresse esperienze con la popolazione e il territorio estero, sia dirette che indirette. Non stupisce, quindi, che nel paniere valoriale a supporto del valore di marca, gli individui incorporino anche percezioni cognitive ed emotive scaturite dall’origine del retailer. Il retailer valutato è un discounter tedesco da tempo operante nel nostro paese, ma quanto emerso può essere esteso ai retailer internazionali.
I risultati confermano il ruolo positivo e prevalente delle tradizionali determinanti della retail brand equity – ad eccezione della qualità percepita del brand - ma mostrano anche come l’immagine paese conti, anche se con effetti non attesi. Lo studio ha infatti evidenziato un effetto negativo dei valori associati all’immagine paese di tipo cognitivo, ossia legata ad aspetti di sviluppo economico, sociale e similari. L’immagine affettiva del paese esercita invece un impatto positivo. Dalla ricerca è anche emerso che nel contesto italiano il consumatore è ben consapevole della reale origine geografica del retailer. Solo l’1,5% degli intervistati associa il discounter all’Italia. Quindi, se da un lato il discounter tedesco sta investendo fortemente per amplificare il legame con l’Italia, dall’altro, vista la consapevolezza dei consumatori italiani circa la sua origine, lo stesso dovrebbe rivedere le proprie politiche di internazionalizzazione volte all’occultamento della sua provenienza. Ad oggi per rafforzare l’“adattamento” al contesto nazionale il discounter sta facendo leva sull’uso di alcuni “segni” tipici nazionali (in Italia: passione per il calcio, colori della bandiera, offerta di prodotti tipici, ecc., ma è simile l’approccio in altri paesi in cui opera). A nostro avviso, il discounter dovrebbe, pertanto, continuare a investire nella pubblicità televisiva allargando la stessa anche ai social media, ma anche sviluppare una strategia di comunicazione identitaria che rafforzi e corregga l’immagine originaria – ad oggi negativa rispetto alla componente cognitiva. Sottolineare il lato affidabile e laborioso dei tedeschi (country image affettiva) nei messaggi di comunicazione piuttosto che le caratteristiche funzionali del paese potrebbe aiutare a rafforzare il valore del brand.
I risultati dello studio sono utili ai retailer internazionali in generale e ai discounter in particolare per identificare i fattori su cui far leva per incrementare la propria brand equity di mercato.
