Il mercato degli orologi di lusso ha conosciuto, negli ultimi 2 anni, un ritmo di crescita dei prezzi senza precedenti. Per fare un esempio, lo scorso gennaio il Rolex Oyster Perpetual 36mm con il quadrante turchese Tiffany ha superato, nel mercato secondario, di oltre 400% il prezzo di listino presso i rivenditori autorizzati. La rapida crescita dei prezzi degli orologi di lusso nel mercato “over-the-counter” (cioè il mercato secondario del prodotto usato) spinta dalla speculazione, dalla scarsità del bene sul mercato primario, dal rallentamento nella produzione e da una astuta strategia delle case produttrici per intercettare i vantaggi legati alla scarsità, sembrano essere gli ingredienti perfetti per una bolla speculativa.
Forse possiamo imparare qualcosa comparando gli elementi che caratterizzarono i trend di questo mercato con la bolla speculativa dei tulipani del 1637. Bisogna però fare una premessa importante, nel 1637 non c’erano piattaforme digitali a facilitare lo scambio dei beni.
In Olanda, nel 1637, ci fu la prima grande crisi finanziaria nella storia del capitalismo: la bolla dei tulipani. I tulipani cominciarono ad essere esportati dalla Turchia verso l’Europa a metà del Cinquecento e l’Olanda fu uno dei primi Paesi a promuoverne la diffusione. L’introduzione dell’esotico (cioè l’introduzione di un prodotto nuovo sul mercato), la scarsa ampiezza di gamma (cioè le poche varietà meno comuni di questo fiore) ed il lento ciclo produttivo (ovvero i lunghi tempi di coltivazione) lo resero un prodotto desiderato dai borghesi e dai mercanti dell’epoca che incominciarono a commerciarlo come un bene di lusso. Ben presto la domanda superò l’offerta, spingendo così al rialzo i prezzi delle specie più ricercate, finanche a considerare (dato l’elevato valore simbolico del bene) il bulbo di tulipano come un bene adatto per un solido investimento, poiché poteva essere scambiato ancora prima della sua fioritura. Si trattava quindi della forma embrionale di un future.
Ad una prima analisi, nel mercato degli orologi di lusso, gli ingredienti della bolla dei tulipani sembrano esserci tutti. Un mercato caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto all’offerta, case produttrici con liste d’attesa di 2-5 anni per i prodotti nuovi, una sempre maggiore scarsità del bene e una corsa agli acquisti spinta da collezionisti e commercianti che, intravedendo profitti di breve termine, ne cavalcano l’onda.
Tuttavia, da un punto di vista manageriale questa bolla è diversa. Innanzitutto c’è un nuovo attore, o meglio, una tecnologia che fa da polmone e permette di raggiungere mercati globali: le piattaforme online di vendita dell’usato (per esempio Watchfinder, Watchbox, Chrono24, ecc). Questo mercato, secondo McKinsey raggiungerà un valore di circa 30 miliardi di dollari nel 2025. Le strategie di riposizionamento dei brand (e.g., Rolex), che hanno fatto leva sulla scarsità del bene per aumentarne la brand equity, hanno favorito da un lato la crescita esponenziale dei prezzi, controllando la catena del valore, ma hanno anche creato nuove opportunità di business online.
Grazie a internet e ai social media, il mercato dell’usato è diventato addirittura di tendenza. Questo ha permesso alle aziende produttrici di attrarre nuovi clienti e di sviluppare nuove linee di business attraverso la rivendita dei propri prodotti nell’aftermarket, a prezzi addirittura maggiori del nuovo. Per esempio, H.Moser & Cie e FP Journe, nella loro strategia per catturare valore dall’espansione del mercato dell’usato, hanno lanciato programmi che offrono “Certified Pre-owned watches”, orologi usati e certificati a collezionisti o amatori. Naturalmente, a prezzi di mercato dell’usato...che, per effetto della scarsità (nei casi di Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe, Richard Mille ed altre grandi marche) raggiunge 5 volte i prezzi di listino.
Dal punto di vista manageriale questa bolla controllata ha permesso alle aziende di diversificare il loro portafoglio acquisendo piattaforme di vendita dell’usato. Per esempio, il gruppo Richemont ha acquisito la piattaforma Watchfinder nel 2018, anticipando la rivoluzione del reselling e assicurandosi un maggior controllo del mercato secondario. Infatti, ha raddoppiato le opportunità di vendita dei propri prodotti, evitando così la cannibalizzazione e catturando il valore creato nel mercato secondario.
In conclusione, sebbene in molti avessero pronosticato lo scoppio della bolla legata al mercato degli orologi di lusso (proprio come quella dei tulipani), questo potrebbe non avvenire proprio grazie alle nuove tecnologie. Infatti, lo sviluppo delle piattaforme online ha dato vita a un vero e proprio mercato secondario che ha permesso di assorbire parte dell’eccesso di domanda del mercato primario, permettendo così alla bolla di gonfiarsi ma in maniera controllata. Queste piattaforme possono rappresentare un forte vantaggio per le case produttrici di orologi di lusso. Possono, da un lato creare nuove opportunità di business sviluppando servizi di reselling nel mercato secondario e dall’altro permettono ai brand un riposizionamento strategico su fasce ancora più elevate facendo leva sulla scarsità.
Questo scenario è in continua evoluzione. Infatti, l’inflazione crescente, la guerra in Ucraina e l’incertezza legata ai mercati potrebbero portare a disinvestimenti dei resellers che, necessitando di monetizzare, potrebbero rompere gli equilibri del mercato secondario portando così al vero e proprio scoppio della bolla. Solo il tempo ce lo dirà… l’importante è misurarlo con precisione.
* Augusto Bargoni, Ph.D., Department of Management, University of Torino
*Chiara Giachino, Ph.D., Associate Professor in Marketing at the Department of Management, University of Torino.
