Ci capita spesso, facendo “scrolling" sui social media, di imbatterci nelle pubblicità di negozi in cui amiamo fare shopping e che ci offrono la possibilità di acquistare alcuni loro prodotti “a scatola chiusa”. Anche se l’acquisto non è programmato, ci capita spesso di cedere alla curiosità e di acquistare la mistery box. Ma come mai succede questo?
L’avversione al rischio è storicamente considerata un punto fermo nello studio sul comportamento del consumatore. Dai primi esperimenti di Kahneman e Tversky, che provavano come l’essere umano abbia una sensibilità molto più spiccata per una potenziale perdita che per un potenziale guadagno, i marketer si sono impegnati nel mettere a punto strategie che minimizzassero il rischio percepito o facessero leva sul timore di una perdita (alcuni classici esempi sono i prodotti a tiratura limitata o le offerte a tempo: in entrambi i casi, il meccanismo è quello di instillare nella mente del potenziale acquirente l’idea che si stia perdendo un’opportunità)
Ma è davvero sempre così, o esistono alcuni casi in cui l’incertezza non è semplicemente accettata, ma addirittura preferita?
Un recente studio americano pubblicato sul prestigioso Journal of Consumer Research ha dimostrato come l'atto di acquistare, spesso interpretato come una transazione basata sulla certezza e sulla chiarezza, può essere drasticamente influenzato (in positivo) dall’elemento sorpresa. L'incertezza, quando applicata strategicamente, può quindi diventare un alleato potente per chi si occupa di marketing e un vantaggio competitivo per le aziende.
La chiave di questa strategia è l'introduzione di prodotti, offerte o servizi “misteriosi” sul mercato, dove i consumatori sono ignari dei dettagli specifici dell'acquisto. Sorprendentemente, questa tattica si è dimostrata efficace non solo nell’attrarre consumatori con sconti o offerte speciali, dove ovviamente la componente economica rappresenta un incentivo cruciale (si pensi al fenomeno delle mistery box, in cui chi acquista non conosce il contenuto ma ha la garanzia che il valore all’interno della box sia superiore al prezzo corrisposto), ma soprattutto nel suscitare un effetto sorpresa che rende l’esperienza d’acquisto più avvincente.
Un esempio tangibile di questa pratica è emerso nel settore alimentare, con selezioni “misteriose" che non solo hanno ridotto gli sprechi alimentari, ma hanno anche dimostrato un notevole aumento delle vendite (si pensi al celebre caso di Too Good To Go) . L'elemento attraente del mistero si basa sulla mancanza di dettagli specifici tra opzioni simili, e questo aspetto ludico dell’acquisto sembra stimolare e divertire il consumatore. Si può inoltre supporre che il fatto di non doversi cimentare in una scelta sia un trigger importante, dal momento che un vasto range di opzioni ci ”affatica” cognitivamente e tante volte ci scoraggia dal compiere un acquisto.
E’ tuttavia importante sottolineare come non tutte le incertezze siano uguali: l'attrattiva del mistero si manifesta quando l'incertezza è orizzontale, ovvero quando le opzioni sono simili per qualità, caratteristiche e valore, ma i dettagli rimangono sconosciuti. Se l'incertezza riguarda invece qualità, quantità o valore oggettivi (incertezza verticale), tendenzialmente la curiosità non basterà a giustificare una decisione d’acquisto.
Per suffragare questa tesi sono stati effettuati diversi studi: per esempio, durante un periodo di 3 giorni in una gelateria, su 100 clienti, il 75% ha scelto un gusto di gelato a sorpresa rispetto a uno noto, con preferenze significative per ogni sapore individuale proposto (fragola, caramello salato, cioccolato fondente - i top seller della gelateria). In un ulteriore studio, a 142 studenti universitari è stata presentata una scelta tra un hotel “misterioso” e uno non misterioso, entrambi estratti casualmente da una lista di 20 opzioni (e senza alcuna scontistica applicata). Risultato: il 68% dei partecipanti ha preferito l'opzione caratterizzata da incertezza.
Sembra quindi che il fenomeno della mysterious consumption, quando contraddistinto da una situazione di incertezza orizzontale, possa parzialmente sconfessare l’idea del consumatore avverso al rischio. Nella prospettiva dei marketer, se ben gestita, l’incertezza può rappresentare uno strumento potente per plasmare le decisioni d’acquisto, trasformando l'ignoto nell’opportunità di essere sorpresi.
*Giacomo Bagna, PhD Candidate in Business & Management, Dipartimento di Management, Università degli Studi di Torino
