Il settore alimentare rappresenta uno dei principali responsabili del cambiamento climatico, della perdita di biodiversità e del deterioramento del suolo. Pertanto, il cambiamento delle abitudini di consumo rappresenta un obiettivo cruciale per il raggiungimento di un futuro più sostenibile.
Negli ultimi anni il consumo di cibo sostenibile è cresciuto notevolmente a livello globale, così come la domanda di prodotti sostenibili. In particolare, il consumo domestico di alimenti sostenibili in Italia ha raggiunto la cifra record di 3,3 miliardi di euro nel 2020 con una crescita del 4,4% trainata dalla svolta green degli italiani favorita dalla diffusione del Covid-19. Inoltre, secondo Nielsen, il 67% degli intervistati è preoccupato per l'impatto a lungo termine che gli ingredienti artificiali potrebbero avere sulla propria salute ed il 53% sarebbe disposto a pagare un prezzo più alto per alimenti e bevande che non contengono ingredienti indesiderati. I consumatori iniziano quindi a considerare il cibo come una fonte di benessere e si avvicinano all’alimentazione in modo più selettivo, con un maggiore interesse per i prodotti salutari.
Data la crescente preoccupazione dei consumatori circa l’alimentazione sostenibile, negli ultimi anni hanno acquisito rilevanza dei modelli di filiera alimentare corte denominate Short Food Supply Chain (Sfsc). Con le Sfsc gli studiosi hanno identificato un tipo di filiera sostenibile finalizzata al raggiungimento di obiettivi ambientali, sociali ed etici. Queste sono caratterizzate da un numero ridotto di intermediari coinvolti nelle attività di filiera, che consentono ai consumatori una diretta connessione con i produttori e l’accesso a prodotti di qualità ad un prezzo ragionevole. Attualmente vi sono varie realtà di Sfsc tra cui forme di aggregazione fisica, come la vendita in azienda, i mercati contadini, e i gruppi di acquisto, così come molteplici forme di piattaforme digitali. Per quanto riguarda queste ultime, hanno acquisito particolare rilevanza durante il Covid-19, in quanto consentono ai consumatori di acquistare cibo locale, fresco e tracciabile comodamente dal proprio smartphone. Inoltre, il vantaggio di queste piattaforme digitali è la riduzione della distanza tra il consumatore finale ed i produttori: i consumatori sono in grado di raccogliere informazioni sulle origini dei prodotti alimentari e sul produttore sviluppando un maggiore senso di appartenenza alla comunità di consumo.
Tuttavia, nell'acquisto di prodotti alimentari online, la fiducia rappresenta un elemento cruciale, dato che a differenza dell’esperienza in store dove i consumatori possono testare attributi di prodotto quali l'odore, il gusto e il tatto, nel contesto digitale questi elementi vengono a mancare. Inoltre, la componente umana rappresenta un fattore critico in grado di influenzare la fiducia dei consumatori, specialmente nel retail online.
Considerati questi aspetti, l’obiettivo della ricerca che verrà presentata durante la prossima conferenza Sima-Sinergie, è quello di indagare il caso dell’“Alveare che dice sì” come esempio di hybrid short food supply chain in grado di combinare esperienza offline e online.
Nell’“Alveare che dice sì” i consumatori hanno la possibilità di fare i propri acquisti comodamente da casa, scegliendo tra i prodotti messi in vendita dalle imprese agricole del network e ritirare la merce una volta la settimana presso l’alveare di zona. Ciascun alveare ha le sue caratteristiche e diventa un punto di riferimento per il quartiere in cui nasce. Infatti, grazie ad esso si creano delle micro-comunità dove la spesa diventa un momento di aggregazione tra i consumatori, il gestore dell’alveare ed i produttori coinvolti.
In particolare, attraverso il nostro studio l’obiettivo è quello di indagare il ruolo del gestore nella creazione di fiducia tra le parti, superando i limiti della vendita online e garantendo la qualità dei prodotti venduti.
*Ph.D. Student in Management – University of Pisa
