In Italia è da poco iniziata la cosiddetta “fase 2” coronavirus, che prevede la ripartenza di alcune attività economiche e che purtroppo trova il settore del turismo sull’orlo del dissesto. Gli operatori turistici devono fronteggiare perdite ingenti di fatturato e di margini di contribuzione, insufficienti a coprire i costi fissi la cui incidenza negativa impatterà enormemente sul reddito aziendale, per almeno tutto il 2020, a causa del forte sottoutilizzo della capacità produttiva dovuto al blocco delle attività ed alle misure di precauzione sanitaria (il distanziamento sociale, tra tutte). Questo vale per i settori dei trasporti, della ricettività, della ristorazione, dell’intrattenimento e della cultura, dello sport, degli stabilimenti balneari e termali e per tutti i sistemi di offerta connessi al turismo, ove i rischi di contagio sono considerati particolarmente elevati. Forse in modo eccessivo, almeno se confrontati con i rischi associati ai comparti manufatturieri, la cui ripartenza è avvenuta con maggiore celerità, probabilmente anche perché ritenuti settori prioritari per la competitività del Paese rispetto al terziario, assecondando una antiquata, ma ricorrente, visione industrialista di molti che spesso sottovaluta il ruolo strategico dei servizi nell’economia.
La buona notizia è che la crisi sta intensificando importanti fenomeni evolutivi della domanda turistica che destinazioni e imprese potrebbero cogliere in positivo per reinventarsi e proporre nuove offerte di valore. Segmenti crescenti di consumo turistico sono alla ricerca di esperienze di vacanza autentiche, sicure, volte allo star bene, finalizzate al miglioramento ed all’arricchimento personale, in cui salute, cultura, divertimento, sport, religione ed enogastronomia si integrano e si valorizzano sinergicamente nel nuovo modo di fare turismo. Aumenta, cioè, il numero di persone che desiderano vacanze intese come “esperienze di benessere”, occasioni di trasformazione e di miglioramento delle proprie condizioni fisiche, psichiche, spirituali e culturali, ove l’uomo viene riconosciuto essere sociale indivisibile, alla ricerca della piena realizzazione, in una prospettiva di turismo umanizzato, volto a creare valore ai viaggiatori, alle imprese e ai residenti, senza generare inconvenienti inaccettabili a livello ecologico e sociale. Tuttavia, non sempre la governance e gli operatori dei sistemi territoriali turistici sono consapevoli che le proprie risorse potrebbero trasformarsi e proporsi vantaggiosamente come prodotti per migliorare il benessere delle persone, non cogliendo a pieno le opportunità che questi asset possono generare per la competitività turistica anche in questa difficile fase emergenziale.
Di fronte alle diffuse aspettative di wellness e di riappropriazione della qualità di vita delle persone, le destinazioni dovranno saper integrare le tradizionali proposte di valore, parcellizzate e specializzate per specifiche nicchie di mercato, con formule di offerta nuove, ampie, tematizzate sullo star bene e rivolte a nuovi e tradizionali “turisti del benessere”. Da semplici destinazioni balneari, montane, lacuali, sportive, culturali, termali, dello shopping, ecc., i territori possono evolvere e qualificarsi come “destinazioni di benessere” (Wellness Destination). A tal fine, i Destination Manager Organizer (DMO) devono sollecitare l’emersione territoriale di sistemi di offerta del benessere, coinvolgendo i molteplici comparti del wellness (sanità, terme e SPA, enogastronomia, arte e cultura, sport, ambiente e natura, intrattenimento e spettacolo) e indirizzandoli alla creazione di nuovi prodotti turistici, olistici ed integrati. Questo anche avvalendosi delle tecnologie digitali e della rete internet, in cui la connessione delle singole componenti necessarie per l’allestimento e la fruizione di esperienze turistiche risulta facilitata rispetto al passato. Le destinazioni devono cogliere le opportunità digitali e puntare a divenire smart, dotandosi di infrastrutture ed applicazioni tecnologiche in grado di favorire la co-creazione di valore collegata all’esperienza di vacanza, coinvolgendo e generando benefici per i consumatori, per le imprese turistiche e per le comunità ospitanti.
Le risorse digitali possono facilitare uno sviluppo maggiormente sostenibile delle aree turistiche, migliorando l’accessibilità dei luoghi, favorendo processi di coesione sociale, accrescendo forme di governance partecipate, elevando la qualità della vita delle comunità locali nel rispetto dei principi di economicità del business e del capitale naturale, qualificando così le destinazioni come “smart wellness destination”. In definitiva, la competitività delle nuove destinazioni di benessere dipenderà dalla capacità dei DMO e dalla vocazione collaborativa degli attori territoriali finalizzata a creare ecosistemi del turismo di benessere “smart”, con cui allestire “smart experience” per i consumatori digitali, in cui anche le strutture di informazione ed accoglienza turistica (IAT) possono approdare in rete, veicolando informazioni e contenuti aggiornati ai turisti tramite dispositivi mobili.
Non sfugge che le destinazioni italiane identificano piattaforme potenzialmente esemplari per realizzare offerte turistiche adatte alla ripartenza post Covid, rispondenti alle richieste di “stare bene”, di sperimentare un turismo lento, sicuro, in grado di migliorare la qualità del vivere delle persone. Molte nostre località turistiche, specie nelle aree interne o meno note, sono infatti luoghi capaci di ospitare comodamente un numero di ospiti compatibile con la sicurezza sanitaria, oltre che facilmente attrezzabili per far trascorrere ai turisti esperienze di rigenerazione fisica, mentale e spirituale, accrescendone il benessere complessivo. Al riguardo, le politiche turistiche regionali richiedono anzitutto rapidità e lungimiranza, orientando gli interventi verso la salvaguardia della sostenibilità economica degli operatori, la sostenibilità sociale delle comunità ospitanti, proteggendo gli equilibri eco-sistemici ed ambientali, senza i quali il turismo non esisterebbe.
Inoltre, per il decollo delle destinazioni di benessere in Italia, soprattutto dopo l’emergenza Covid19, si rendono necessari massicci interventi di sostegno pubblico a tutti i comparti del turismo del benessere. Ma l’emergenza sanitaria, unitamente al recente manifestarsi di terremoti, eventi catastrofici e terroristici, sottolineano l’imperativo, per i sistemi territoriali, di considerare l’ambiente, la salute e la sicurezza delle persone vincoli irrinunciabili per garantirne il benessere duraturo. Le governance regionali dovranno pertanto essere lungimiranti nel predisporre unità di crisi permanenti, pronte a cogliere i segnali deboli degli eco-sistemi e a gestire piani di emergenza per garantire alle destinazioni turistiche la maggiore protezione, capacità di adattamento e di resilienza possibile di fronte a questi rischi, imprevedibili ma, allo stesso tempo, inevitabili e da cui proteggersi per tempo.
