Il mondo sta affrontando crisi ambientali, sociali e sanitarie aggravate da una crescente sfiducia dei cittadini nelle istituzioni pubbliche e nei governi, spesso considerati incapaci di affrontare le sfide dei prossimi anni. Viviamo in tempi in cui l’emergenza sembra essere diventata normalità e la pressione sociale di questi temi ha aumentato la sensibilità di molti consumatori.
In questa prospettiva possono le imprese assumere un ruolo sociale all’interno delle proprie comunità di riferimento? E le nuove generazioni, che sono ritenute più sensibili alle questioni civili, sociali e ambientali, ma nello stesso tempo anche più smaliziate verso l’uso dei social, come si pongono nei confronti di possibili strategie attiviste delle imprese?
A questi interrogativi ha voluto rispondere lo studio “Generation Z’s reactions to brand activism: the role of self-identity and familiarity”, in cui abbiamo analizzato in particolare le reazioni della cosiddetta “Generazione Z” (Gen Z), la coorte generazionale composta da individui di età compresa tra gli 11 e i 26 anni nel 2023.
Molti brand come Nike, Gillette, Pantene, Starbucks, Apple o Airbnb, hanno preso posizioni nette e precise su cause sociopolitiche come l’immigrazione, l’aborto, il cambiamento climatico, la violazione delle libertà individuali, i diritti Lgbtqia+, la legalizzazione delle droghe leggere, e altre tematiche complesse. Ciò rientra in una strategia di marketing, definita brand activism che può rispondere a logiche e obiettivi differenti.
La variabile chiave nella strategia attivista è l’autenticità, un costrutto multidimensionale costituito da diversi elementi, che si concreta nella perfetta coerenza tra la comunicazione attivista del brand e la sua corporate practice, passata, attuale e futura. In altri termini, l’impegno con azioni concrete e visibili, coerenti con l’identità e i valori storicamente promossi, ha maggiori probabilità di essere percepito come “autentico” dai consumatori, generando possibili benefici per l’impresa stessa. Di contro, un brand activism inautentico può comportare delle conseguenze negative di tipo sia reputazionale, sia economico-finanziario.
Anzitutto, è confermata l’importanza dell’autenticità anche per questo target di consumatori. Tuttavia, i risultati della ricerca confermano che l’autenticità per la Gen Z incorpora nuovi e interessanti elementi: questi individui valutano le caratteristiche del management aziendale, la partecipazione del brand a eventi pubblici sul tema, come conferenze, mostre, dibattiti o seminari e, infine, analizzano la concretezza delle azioni, anziché la sola comunicazione del brand.
La Gen Z tende ad avere una maggiore fiducia e attaccamento nei confronti dei brand attivisti autentici, sviluppando anche un amore per il brand. Inoltre, un brand attivista che comunica il suo impegno in modo autentico suscita curiosità verso la tematica da parte dei giovani consumatori, spingendoli a informarsi sulla causa e a fare azioni concrete per sostenerla.
In questo processo, la familiarità con la questione sociale o ambientale sembra essere cruciale. I consumatori più familiari con il tema oggetto della campagna attivista mostrano maggiore attenzione verso il brand, un maggior attaccamento allo stesso e lo percepiscono in modo più autentico. Di contro, una minore familiarità stimola la curiosità dei consumatori, spingendoli a cercare informazioni sul tema.
Infine, da questo studio emerge l’importanza dell’identificazione con la causa da parte del consumatore. Una maggiore identificazione può generare un maggiore attaccamento, ma può anche aumentare il rischio di reazioni negative, dovute a un giudizio più critico espresso dai consumatori stessi.
In conclusione, le implicazioni per le imprese sono chiare. Il brand activism può comportare diversi rischi, come firestorm sui propri profili social, danni reputazionali, o boicottaggio ma, se attuato in modo autentico, può generare impatti positivi, per le imprese che hanno così l’opportunità di contribuire al benessere sociale.
La Generazione Z è pronta a rispondere positivamente a un impegno autentico, ma valutare attentamente sia la familiarità che l’identificazione con la causa di questi giovani consumatori risulta fondamentale prima di intraprendere una strategia di brand activism.
* Università degli Studi del Sannio, Benevento
* Università Bocconi, Milano
* Università degli Studi del Sannio, Benevento
* Università degli Studi del Sannio, Benevento
