Il termine fiducia è una delle “parole chiave” nel dibattito manageriale e nella ricerca scientifica economico-aziendale. Come spesso accade, tuttavia, se ne fa un uso piuttosto disinvolto che, a volte, allontana la prospettiva dal significato originario. Come riporta l’Enciclopedia Treccani, fiducia è “un atteggiamento di tranquillità e sicurezza che deriva dalla convinzione che qualcuno o qualcosa corrisponda alle proprie aspettative, alle proprie attese e speranze”. L’etimologia del termine ci propone un intreccio con il termine "fede", con cui fiducia condivide una lontana radice sanscrita dal significato di “legame” o “corda”. Quando ci “fidiamo”, mettiamo il nostro destino nelle mani di chi riteniamo "affidabile", creando un legame orizzontale e bidirezionale, tra pari, ben diverso dalla verticalità e unidirezionalità che contraddistingue la “fede”.
Letta in questi termini, non stupisce che la fiducia costituisca un collante imprescindibile per il mondo del business. Come insegnano i giuristi, infatti, i contratti sono per loro natura “incompleti” e non è quindi possibile prevedere e normare ogni possibile fattispecie di comportamento opportunistico o scorretto della controparte; ciò, unito all’asimmetria informativa intrinseca alle relazioni d’affari, comporta inevitabilmente la necessità di “fidarsi” dell’altro, confidando sulla sua buonafede e correttezza.
Nel mercato turistico, il ruolo della fiducia è ancora più significativo: il turismo è "incontro", "legame" in un contesto che – dal punto di vista del turista – è “lontano” in termini culturali, sociali, economici e normativi. La distanza limita fortemente la conoscenza pregressa e codificata su cui il turista può contare; ciò lo espone inevitabilmente ad un maggior rischio, a cui fare fronte, almeno in parte, “fidandosi” degli altri soggetti con cui interagisce. Nel mercato turistico, possiamo identificare quattro tipologie di soggetti, legati tra di loro da legami di reciproca fiducia: i turisti, i residenti, le imprese e lo Stato (intendendo con questo termine tutti i soggetti pubblici che agiscono quali regolatori ed erogatori di servizi). Come ormai generalmente assodato, il successo competitivo di una destinazione turistica non può prescindere da un’armonica integrazione tra questi soggetti. La letteratura e l’esperienza ci hanno insegnato che lo sviluppo di relazioni positive in un sistema turistico non è semplice né tantomeno scontato; al contempo, ci hanno fornito anche innumerevoli esempi e best practice di come si tratti di un obiettivo raggiungibile, ove – in particolare – sia presente un soggetto capace di guidare il sistema orientandolo strategicamente e ricomponendo una comunanza di fini tra soggetti che non sono per natura equifinalizzati. In questo quadro, il ruolo della fiducia è certamente cruciale per portare tutti i soggetti a condividere e “aggiustare” i propri obiettivi specifici, al fine di contribuire al perseguimento di un obiettivo comune.
La pandemia da Covid-19 ha impattato pesantemente sulle relazioni tra i soggetti del mercato turistico, erodendo questi legami e facendo vacillare i fondamenti della fiducia, in un processo di “chiusura” alla ricerca di sicurezza e isolamento. Il rapporto tra turisti e residenti – già in molti casi sospeso in un delicato equilibrio tra i rischi dell’overtourism e i benefici economici associati ai flussi in entrata – si è incrinato nel nome del contenimento dell’infezione: il turista si è trasformato nel potenziale “untore”, da allontanare, respingere, confinare. In forma analoga, lo Stato – tradizionalmente impegnato nell’attrazione di flussi turistici – si è visto obbligato a invertire rapidamente la rotta. Le imprese turistiche hanno dovuto rispondere a normative sempre più stringenti, nonché a nuovi bisogni e inedite richieste da parte dei clienti, spaventati dalle possibili conseguenze sulla propria salute. Analoghe tensioni si sono create all’interno delle destinazioni. Si pensi al “braccio di ferro” tra imprese e residenti, con le prime desiderose di riprendere quanto prima le proprie attività, i secondi spaventati dalle conseguenze dell’apertura ai flussi turistici e lo Stato impegnato in una faticosa mediazione tra esigenze di salute pubblica e tutela della sopravvivenza delle imprese.
Sebbene parlare di uscita dalla pandemia sia tuttora prematuro, è già tempo di riflettere su come ricostruire la fiducia all’interno del mercato turistico post-Covid. Il dibattitto su come si configurerà la “nuova normalità” è vasto e articolato e gli scenari ipotizzati oscillano tra un completo “ritorno al passato” e un altrettanto radicale “futuro inedito”. La maggior parte delle posizioni concordano tuttavia sul fatto che questa traumatica esperienza lascerà segni indelebili sul comportamento del consumatore turista, mutandone la struttura dei bisogni, il sistema di priorità, i processi decisionali. Temi quali la sicurezza e pulizia degli ambienti, l’igiene dei processi o il distanziamento sociale non perderanno certamente la loro rilevanza al termine dell’emergenza sanitaria. Cambieranno, di conseguenza, in maniera più o meno radicale, i fattori critici di successo per imprese e destinazioni turistiche, i driver per costruire una proposta di valore vincente e innovativa, capace di attirare l’attenzione del nuovo turista post-Covid. In estrema sintesi, a nostro modo di vedere sono quattro i fronti di azione per “riannodare” il tessuto della fiducia nel mercato turistico.
Il primo è quello del marketing e della comunicazione. Le imprese e le destinazioni sono chiamate a ripensare i propri prodotti, alla luce delle mutate esigenze dei turisti e dei nuovi driver di valore su cui possono fare leva. Al contempo, devono prestare grande attenzione alla comunicazione, per ridurre il rischio percepito da parte del turista e la sua dissonanza cognitiva. Il turista percepisce strutturalmente un significativo livello di rischio nelle sue scelte e, ancora più in questa fase di ripartenza, ha necessità di essere rassicurato sul fatto che imprese e destinazioni faranno tutto il possibile per “tenerlo al sicuro”. In questa opera di riconfigurazione dell’offerta turistica, la tecnologia gioca un ruolo chiave. Mai come oggi le imprese e le destinazioni si trovano di fronte ad una sfida innovativa in termini di prodotto e processo, per garantire quella qualità – declinata anche in termini di sicurezza, igiene, distanziamento – che il turista pretende.
Si tratta di sfide importanti che richiedono investimenti altrettanto significativi. In questo, emerge un primo ruolo chiave per lo Stato e la politica economica. Una vera politica industriale turistica per il nostro Paese è ormai imprescindibile e richiede, in particolare, un massiccio piano di sostegno agli investimenti che permetta a imprese e destinazioni di fare quel salto di qualità che le circostanze di mercato richiedono. Noti sono i limiti di una parte non marginale della nostra imprenditoria turistica: frammentazione, scarsa spinta innovativa, contenuta adozione delle nuove tecnologie, limitata managerialità, ecc. Questo tempo, anche grazie alle opportunità offerte dal PNRR, costituisce un’occasione da non perdere! Il ruolo dello Stato non si esaurisce tuttavia solo nel sostegno alla ripresa economica. È altrettanto fondamentale il disegno di un quadro normativo chiaro, completo ed efficace, che orienti il comportamento dei soggetti di offerta – nella certezza delle regole – e, al contempo, garantisca ai turisti i livelli di sicurezza e tutela desiderati.
Infine ricordiamo la necessità di un forte intervento formativo: è necessario che il sistema turistico italiano evolva rapidamente in termini di competenze e capacità dei suoi operatori, tanto nelle imprese quanto negli enti pubblici che sul turismo hanno competenza e in cui giocano un ruolo chiave. Il turismo, al pari di tutte le attività economiche, non si improvvisa, men che meno in un contesto competitivo estremamente concorrenziale e internazionale, di fronte ad una domanda sempre più esigente e articolata. Al sistema della formazione turistica – dalle Università, agli ITS, alla formazione veicolata dalle Regioni – è richiesto quindi un contributo innovativo, per formare una nuova generazione di operatori in grado di affrontare con i giusti strumenti e le adeguate conoscenze le sfide di questo nuovo turismo.
